As tarefas domésticas têm má reputação. Muitos de nós não gostamos particularmente de lavar a louça e limpar o chão. Não admira que as empresas estejam a aproveitar os avanços na robótica e na inteligência artificial para introduzir uma nova classe de produtos autónomos, que prometem libertar-nos inteiramente das tarefas quotidianas.
Esses aparelhos funcionam sem supervisão humana e libertam os consumidores de tarefas mundanas. Parece ótimo, certo?
Bem, acontece que as tarefas manuais têm um valor inerente para alguns de nós. Em um série de estudos mostramos que os produtos autónomos podem, na verdade, retirar uma fonte de sentido à vida, apesar dos benefícios inquestionáveis, como a eficiência e a conveniência. Como resultado, algumas pessoas hesitam em comprar estes produtos.
Produtos automatizados versus produtos autônomos
É importante destacar a diferença entre automação e autonomia. Os produtos automatizados exigem que os próprios consumidores realizem algum trabalho manual – pense num aspirador convencional que ainda precisa de ser operado manualmente.
No entanto, os produtos autônomos não requerem nenhum trabalho humano. Exemplos de tarefas manuais substituídas por produtos autônomos incluem limpar o chão (aspiradores robóticos), cortar a grama (cortadores de grama robóticos) e dirigir (carros autônomos). Os produtos autônomos libertam os consumidores das tarefas diárias, assumindo totalmente as tarefas manuais que exigem tempo e esforço.
O significado do trabalho manual
Em nossos estudos, argumentamos que o trabalho manual é uma importante fonte de sentido na vida. Isto está de acordo com pesquisa mostrando que as tarefas cotidianas têm valor – tarefas como a limpeza podem não nos deixar felizes, mas acrescentam sentido à nossa vida porque o esforço exercido é gratificante no futuro.
Nossos estudos mostram que os consumidores que valorizam o que chamamos de Significado do Trabalho Manual (MML) percebem os produtos autônomos de forma mais negativa. Por exemplo, um estudo realizado em colaboração com parceiros da indústria mostra que os consumidores que extraem mais significado das tarefas manuais (aqueles que valorizam particularmente o MML) são menos propensos a escolher produtos autônomos em vez dos convencionais. Da mesma forma, estes consumidores têm uma atitude mais negativa em relação aos produtos autónomos. É também mais provável que se concentrem nas desvantagens dos produtos autónomos (por exemplo, uma atenção excessiva à tecnologia na vida) em vez das suas vantagens (por exemplo, a conveniência).
Fontes alternativas de significado
Por um lado, os produtos autónomos assumem tarefas dos consumidores, normalmente conduzindo a uma redução do trabalho manual e, portanto, da capacidade de extrair significado das tarefas manuais.
Por outro lado, ao assumirem tarefas manuais, os produtos autónomos libertam tempo e proporcionam aos consumidores a oportunidade de dedicar esse tempo a outras tarefas e atividades potencialmente mais significativas. Para atrair estes consumidores, as empresas poderiam enfatizar que os produtos autónomos podem proporcionar mais tempo com amigos e familiares.
Na verdade, uma proposta de valor fundamental para muitas destas tecnologias é que elas libertam tempo. A iRobot afirma que seu aspirador robótico Roomba salva os proprietários tanto quanto 110 horas de limpeza por ano.
Algumas empresas vão um passo além ao sugerir o que os consumidores poderiam fazer com seu tempo livre extra. Por exemplo, a empresa alemã de eletrodomésticos Vorwerk promove a sua máquina de cozinhar Thermomix com “mais tempo para a família” e “a Bimby faz o trabalho para que você tenha tempo para o que é mais importante”.
Em vez de promover a qualidade da tarefa concluída (ou seja, preparar uma refeição deliciosa), a empresa enfatiza que os consumidores podem dedicar tempo a outras atividades.
Oportunidades de marketing e promoção
Nossos estudos demonstram que a percepção dos consumidores sobre o MML é fundamental para prever a adoção de produtos autônomos. Os consumidores que valorizam o MML tendem a resistir à delegação de tarefas manuais a produtos autônomos. No entanto, fontes de significado como passar tempo com a família e amigos são, geralmente, universais.
A extensão da percepção dos consumidores sobre o MML pode ser avaliada simplesmente observando o seu comportamento, como se tendem a lavar a louça à mão, se preferem uma transmissão manual do carro ou que tipo de atividades e hobbies exercem. Atividades como marcenaria, culinária e pintura são provavelmente preditores de que o MML é importante na vida de uma pessoa.
Nas promoções, as empresas podem destacar o tempo significativo que os consumidores ganham com a utilização de produtos autónomos (por exemplo, “este produto faz a limpeza, para que possa dedicar tempo a outras tarefas e atividades mais significativas”). Apresentar os benefícios desta forma aumenta a probabilidade dos consumidores adotarem produtos autônomos.
Finalmente, as empresas precisam de estar conscientes de que mesmo as tarefas tediosas podem ser significativas para os consumidores. Alguns consumidores podem obter menos sentido geral na vida ao utilizar produtos autónomos, pelo que podem não ser o mercado-alvo desses produtos. Para muitas pessoas, cuidar das coisas que são importantes para elas e, por extensão, das pessoas que são importantes – limpando a casa para elas ou cozinhando do zero – pode ser bastante significativo por si só.
Emanuel de Bellis, Professor Associado e Diretor do Instituto de Ciência e Tecnologia do Comportamento, Universidade de St. Gallen
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