Quando a Casa Branca decidiu que era hora de abordar as marés crescentes de anti-americanismo no mundo, ele não olhou para um diplomata de carreira para obter ajuda. Em vez disso, de acordo com a filosofia do governo Bush de que tudo o que o setor público pode fazer o setor privado pode fazer melhor, contratou um dos gestores de topo da Madison Avenue marca.

Como subsecretária de Estado para diplomacia pública e relações públicas, a tarefa de Charlotte Beers não era melhorar as relações com outros países, mas reformular a imagem dos Estados Unidos no exterior. Beers não tinha experiência diplomática anterior, mas ocupou o cargo mais importante nas agências de publicidade J. Walter Thompson e Ogilvy & Mather, onde construíra marcas para tudo, desde comida de cachorro até furadeiras. Agora ela estava sendo solicitada a trabalhar sua mágica no maior desafio de branding de todos: vender os Estados Unidos e sua guerra contra o terrorismo para um mundo cada vez mais hostil.

A nomeação de uma mulher de anúncios para este post, compreensivelmente, levantou algumas críticas, mas o secretário de Estado, Colin Powell deu de ombros. "Não há nada de errado com a obtenção de alguém que sabe como vender alguma coisa", disse ele. "Nós estamos vendendo um produto. Precisamos de alguém que pode rebrand política externa americana, a diplomacia rebrand". Além disso: "Ela me levou a comprar arroz Tio Ben."

Então, por que, em apenas cinco meses, é que a campanha para um novo e melhorado Marca EUA parecem em desordem? Vários de seus anúncios de serviço público foram expostas por jogar rápido e solto com os fatos. E quando Beers foi em uma missão para o Egito em janeiro para melhorar a imagem dos Estados Unidos entre os árabes de "formadores de opinião", não foi bem.

Muhammad Abdel Hadi, um editor do jornal Al Ahram, Deixou sua reunião com Beers frustrados que ela parecia mais interessado em falar sobre vagas valores americanos do que políticas específicas dos Estados Unidos. "Não importa o quão duro você tente fazê-los entender," ele disse, "eles não o fazem."

O mal-entendido provavelmente decorreu do fato de que Beers vê imagem esfarrapada América internacional como pouco mais que um problema de comunicação. De alguma forma, apesar de toda a cultura mundial saindo de Nova York, Los Angeles e Atlanta - apesar do fato de que você pode assistir a CNN no Cairo e Black Hawk Down em Mogadíscio - América ainda não conseguiu, nas palavras de Beers, a "chegar lá e contar a nossa história."

Na verdade, o problema é exatamente o oposto: o marketing do América de si tem sido muito eficaz. Crianças em idade escolar podem recitar suas reivindicações de democracia, liberdade e igualdade de oportunidades tão facilmente como eles podem associar McDonald com diversão em família e Nike com proezas atléticas. E eles esperam que os Estados Unidos para viver até suas reivindicações. Se eles estão com raiva, como milhões são claramente, é porque eles têm visto essas promessas traídas pela política dos EUA.

Apesar da insistência do presidente Bush de que os inimigos da América se ressentem suas liberdades, a maioria dos críticos dos Estados Unidos na verdade, não opor-se a valores declarados dos Estados Unidos. Em vez disso, eles apontam para o unilateralismo dos EUA em face das leis internacionais, ampliando as disparidades de riqueza, repressões sobre os imigrantes e as violações dos direitos humanos - mais recentemente de prisioneiros afegãos em Guantánamo. A raiva não vem apenas dos fatos de cada caso, mas a partir de uma percepção clara de propaganda enganosa. Em outras palavras, o problema da América não é com a sua marca - que dificilmente poderia ser mais forte -, mas com o seu produto.

Há um outro obstáculo, mais profunda de frente para o relançamento da Marca EUA, e que tem a ver com a natureza da marca em si. De marca, Allen Rosenshine, presidente da BBDO Worldwide, escreveu recentemente no Advertising Age, "requer uma mensagem cuidadosamente elaborada entregue com consistência e disciplina." Bem verdade. Mas os valores Beers é acusado de vender são a democracia ea diversidade, valores que são profundamente incompatíveis com essa "consistência e disciplina." Adicione a isso o fato de que muitos dos mais ferrenhos críticos da América já se sente intimidado em conformidade pelo governo dos EUA (eriçado em frases como "Estado pária"), e campanha americana de branding bem poderia sair pela culatra.

No mundo corporativo, uma vez que a "identidade de marca" é liquidado sobre a sede, é aplicada com precisão militar em todas as operações de uma empresa. A identidade da marca podem ser adaptadas para acomodar as preferências locais linguísticas e culturais (como massas servindo McDonald na Itália), mas suas principais características - estética, logo mensagem, - permanecem inalteradas. Esta consistência é o que os gerentes de marca gosto de chamar de "promessa" de uma marca: é uma promessa de que onde quer que você vá no mundo, a sua experiência no Wal-Mart, Holiday Inn ou um parque temático da Disney será confortável e familiar.

Qualquer coisa que ameace essa homogeneidade dilui a força global da empresa. É por isso que o outro lado da flagelação com entusiasmo uma marca é agressivamente processar qualquer um que tente mexer com ele. Na sua essência, a marca é rigorosamente controlado cerca de uma via mensagens, enviadas em seu mais vistoso forma, em seguida, hermeticamente fechados de quem iria transformar esse monólogo corporativa em um diálogo social. As ferramentas mais importantes no lançamento de uma marca forte pode ser a criatividade, pesquisa e design, mas, depois disso, as leis de difamação e de direitos autorais são os melhores amigos de uma marca.

Quando os gerentes de marca transferir suas habilidades da empresa para o mundo político, que, invariavelmente, trazem consigo este fanatismo pela homogeneidade. Por exemplo, quando Wally Olins, co-fundador da consultoria de marcas Wolff Olins, foi questionada sobre sua opinião sobre o problema da América de imagem, ele se queixou de que as pessoas não têm uma única idéia clara sobre o que o país representa - mas sim dezenas se não centenas de idéias de que "se misturam na cabeça das pessoas de uma forma mais extraordinária. Então você vai encontrar muitas vezes as pessoas tanto admiram e abusando América, mesmo na mesma frase."

De uma perspectiva de branding, certamente seria cansativo se nos encontramos simultaneamente admirando e abusando de nosso detergente. Mas quando se trata de nosso relacionamento com os governos, em particular o governo da nação mais poderosa e mais rica do mundo, com certeza alguma complexidade está em ordem. Tendo visões conflitantes sobre os Estados Unidos - a admirar sua criatividade, por exemplo, mas se ressentir seus padrões duplos - não significa que você está "misturados", para usar a frase Olins '. Isso significa que você tem prestado atenção.

Além disso, grande parte da raiva dirigida contra os Estados Unidos deriva de uma crença - expressou tão rapidamente na Argentina como na França, na Índia, na Arábia Saudita - que os Estados Unidos já exige demais "consistência e disciplina" de outros nações, que, sob o seu compromisso declarado com a democracia e soberania, a América é profundamente intolerante com desvios "consenso de Washington". Se essas políticas, tão benéfico para os investidores estrangeiros, são impostas pelo Fundo Monetário Internacional ou através de acordos comerciais internacionais, os críticos em geral dizem que o mundo já está muito influenciada pela marca americana de governança (para não mencionar marcas da América).

Há outra razão para ser cauteloso em mistura a lógica da marca com a prática da governança. Quando as empresas tentam implementar a consistência da imagem global, eles se parecem com franquias genéricos. Mas quando os governos fazem o mesmo, eles podem olhar nitidamente autoritário. Não é coincidência que os líderes políticos mais preocupados com a marca si e suas partes foram também alérgicas a democracia ea diversidade. Pense murais gigantes de Mao e livros vermelhos, e sim, acho que Hitler, um homem totalmente obcecado com a pureza da imagem: dentro de seu partido, seu país, sua raça.

Historicamente, este tem sido o lado feio da aleta de políticos que se esforçam para a consistência da marca: a informação centralizada, mídia controlada pelo Estado, campos de reeducação, expurgo de dissidentes e muito pior. Felizmente, a democracia tem outras idéias. Ao contrário de marcas fortes, que são previsíveis e disciplinada, a democracia é confuso e turbulento, se não completamente rebelde. Cervejas e seus colegas podem ter convencido Colin Powell para comprar do tio Ben, criando uma imagem de marca confortante, mas os Estados Unidos não é feita de grãos idênticos de arroz, da linha de montagem de hambúrgueres ou cáqui Gap.

"Atributo de marca" da América é mais forte o seu abraço de diversidade, uma Beers valor ironicamente está agora a tentar acabar com a mesmice uniformidade em todo o mundo. A tarefa não é apenas fútil, mas perigoso. Consistência da marca ea diversidade humana verdade são antitéticas: Uma busca mesmice, a diferença comemora outro, uma medos todas as mensagens espontâneas, o debate abrange outros e de oposição.

Fazendo sua Marca passo para EUA em Pequim recentemente, o presidente Bush afirmou que "em uma sociedade livre, a diversidade não é desordem. Debate não é luta." A platéia aplaudiu educadamente. A mensagem pode ter provado mais persuasivo se esses valores foram melhor refletida nas comunicações da administração Bush com o mundo exterior, tanto em sua imagem e, mais importante, em suas políticas. Porque, como o presidente Bush acertadamente, a diversidade eo debate são a essência da liberdade. E eles são os inimigos de branding.

Este artigo é reproduzido com permissão da revista In These Times, © 2002. Naomi Klein escreve a coluna Logo Não para In These Times, uma revista independente de notícias com sede em Chicago. Para mais informações sobre inscrição ou para ler artigos da revista, visite http://www.inthesetimes.com

Info / Ordem do livro "No Logo" pelo autor.

Sobre o autor

Nascido em Montreal em 1970, Naomi Klein é um jornalista premiado e autor do best-seller internacional, No Logo: Taking Aim na Marca Bullies. Traduzidos em línguas 22, The New York Times chamou No Logo "Um movimento bíblia". Artigos Naomi Klein têm aparecido em várias publicações, incluindo In These Times, The Nation, The Guardian, The New Statesman, Newsweek International, The New York Times, The Village Voice e Ms. Magazine. Ela escreve uma coluna internacionalmente sindicado para The Globe and Mail no Canadá e na Grã-Bretanha The Guardian. Nos últimos seis anos, a Sra. Klein viajou por toda a América do Norte, Ásia, América Latina e Europa, acompanhando a ascensão do anti-corporativa ativismo. Em dezembro de 2001, Klein foi nomeado como uma das Mulheres Sra. revista do ano. Visite seu website em http://www.nologo.org

Fotografia da Sra. Klein cortesia de The Herald / Gordon Terris. © SMG Newspapers Ltd