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O Twitter anunciou que está proibindo anúncios políticos pagos, assim como o Reino Unido entra em uma eleição geral, dizendo que o alcance das mensagens políticas “deve ser conquistado, não comprado”.
A empresa não conseguiu erradicar bots, abuso e desinformação. Sem ação nessas áreas, proibir anúncios políticos é simplesmente encobrir as rachaduras. Mas a mudança tem uma função importante. O Twitter abriu o debate sobre publicidade política e a ameaça que ela representa para o bom funcionamento das eleições.
É fácil perceber por que a publicidade nas mídias sociais é uma perspectiva atraente para os partidos políticos. Agora que os cidadãos estão usando plataformas como o Twitter e o Facebook como um fonte do conteúdo dos assuntos atuais, torna-se um excelente imóvel para publicidade.
Mas tão importante é o modo como esses sites funcionam como plataformas de publicidade, oferecendo às partes a capacidade de usar informações granulares para direcionar usuários a anúncios. Todas as ações que você executa nessas plataformas são coletadas e usadas para colocá-lo em categorias de publicidade. Vimos isso acontecer no referendo europeu 2016, quando a campanha Vote Leave anúncios criados com base em informações detalhadas, como hobbies, interesses esportivos e até amor aos animais.
Estamos gradualmente aprendendo que os eleitores podem ser segmentados por seus interesses e que os partidos políticos têm a capacidade de promover mensagens inconsistentes de acordo com o que será bom para um público em particular. Preocupações adicionais foram levantadas sobre o uso de dados pessoais e as falta de clareza sobre quem coloca anúncios nas mídias sociais e como eles são financiados.
A eleição no Reino Unido
No grande esquema das coisas, o uso da publicidade no Twitter pelos partidos políticos do Reino Unido é bastante limitado. Enquanto a quantidade de dinheiro gasta em anúncios de mídia social aumentado na eleição 2017, isso não era uniforme entre partidos ou plataformas.
De fato, o Partido Conservador gastou duas vezes mais no Facebook do que todos os outros partidos juntos, dirigindo em torno de £ 3m em direção à plataforma. O trabalho gastou muito menos, optando por se concentrar nas bases e nas táticas orgânicas.
Durante a mesma eleição, apenas £ 56,504 foi gasto colocando anúncios no Twitter por todas as partes. Os conservadores gastaram £ 25,000 e os democratas liberais £ 17,177. Os trabalhistas e os partidos cooperativos (com os quais compartilham uma aliança eleitoral em alguns assentos) gastaram apenas £ 6,767. Portanto, embora uma proibição possa forçar os conservadores a repensar um elemento de sua estratégia de campanha, não parece que o Twitter tenha sido o principal campo de batalha para os anúncios on-line. Para a maioria dos partidos, a proibição de anúncios políticos no Twitter terá apenas um impacto mínimo.
Por que a proibição?
Embora o Twitter não seja o ponto focal do debate sobre publicidade política, certamente foi criticado por permitir que os partidos paguem para que seus anúncios apareçam nos feeds dos usuários, em vez de esperar pela propagação orgânica de suas mensagens.
Em sua declaração sobre a proibição de anúncios políticos, o CEO do Twitter, Jack Dorsey, aceitou que os anúncios de mídia social trazem grande poder aos anunciantes comerciais, mas que esse poder "traz riscos significativos à política". Ele sugeriu que também há um argumento moral quando afirma que as mensagens políticas são algo que não deve ser comprado.
Existem, no entanto, outras forças em ação nessa decisão. Pode-se argumentar que se trata menos da moralidade dos anúncios políticos e mais das lutas logísticas de gerenciar sua presença.
O Twitter ainda precisa lidar efetivamente com notícias falsas e desinformação. Um estudo de a Fundação Knight constatou que mais de 80% das contas envolvidas na disseminação da desinformação durante a eleição do 2016 nos EUA ainda estão ativas e ainda precisam ser detectadas pela plataforma.
O Twitter também está por trás de outras plataformas de transparência. Tem um Centro de transparência de anúncios, mas é mais difícil de usar e não conseguiu rotular corretamente os anúncios políticos. Isso torna menos útil para a transparência do que o equivalente do Facebook. De fato, o Comissão Europeia, destacou as deficiências do Twitter neste ponto.
Portanto, considerando que os partidos políticos não parecem priorizar o Twitter, é preciso se perguntar se isso foi realmente mais uma decisão de negócios. O investimento financeiro necessário para criar ferramentas e sistemas funcionais de transparência para detectar anúncios políticos ocultos seria recuperado? Ou seria mais fácil optar por sair da briga?
O que é - e não é - um anúncio político?
Obviamente, apenas banir anúncios políticos não resolve o problema. O Twitter agora assumiu a responsabilidade de decidir o que é e o que não é um anúncio político.
Claramente, anúncios de políticos e partidos que promovem uma causa ou pedem votos serão proibidos. Mas o Twitter ainda não forneceu diretrizes detalhadas além dessa linha. A publicidade dos serviços de Planned Parenthood nos Estados Unidos é política, por exemplo? Muitos argumentam que não, mas aqueles que são anti-aborto poderiam sugerir o contrário. Sobre anúncios comerciais que tentam ser "acordados", como quando a cadeia alimentar da Islândia divulgou um anúncio defendendo a proibição do óleo de palma em seus alimentos? O sentimento político subjacente conta como uma mensagem política para o Twitter?
Pode ser que estamos colocando muita pressão nos sites de mídia social para corrigir esses problemas. O Twitter pode ajudar a mitigar discursos políticos agressivos e notícias falsas, mas não devemos considerar também que a sociedade deve ser responsável por ensinar seus cidadãos a não se desinformarem - ou ensinar aqueles que procuram nos representar a não divulgá-los.
Especificamente no Reino Unido, a Comissão Eleitoral solicitou mais poder para regular gastos políticos nas mídias sociais. No momento, não há lei exigindo que os partidos políticos divulguem quem pagou pela publicidade on-line, mesmo que precisem fazê-lo nos anúncios impressos. Não deveria ser esse o primeiro ponto de escala, em vez de esperar que o Twitter regulamentasse em nosso nome, como e quando entender melhor?
Portanto, apesar das questões levantadas pela proibição de anúncios políticos pelo Twitter e do fato de não ser uma solução para os problemas mais extensos das mídias sociais como um espaço para debate político, essas notícias certamente terão um impacto significativo. Ele relançou a questão dos anúncios políticos na consciência pública antes de duas eleições principais. Esperamos que isso torne os cidadãos mais conscientes do que e por que eles veem em seus feeds de mídia social.
Também mostra que é possível proibir anúncios políticos. Isso mostra que a preocupação com a liberdade de expressão não precisa ser tão importante se o preço está ameaçando outros princípios democráticos. Penso que a questão nas pontas de todas as nossas línguas é a seguinte: o Facebook seguirá o exemplo?
Sobre o autor
Liam Mcloughlin, PhD Researcher, Politics & Contemporary History, Universidade de Salford
Este artigo foi republicado a partir de A Conversação sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.
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