Quando o Greensboro Four lançou seu protesto, as empresas tendiam a permanecer neutras em questões sociais. Cewatkin via Wikimedia Commons, CC BY-SA

 A Target recentemente estabeleceu uma posição nas guerras culturais ao anunciar que construirá banheiros privativos em todos os seus locais, depois de permitir que clientes transgêneros usem a sala que corresponda à sua identidade de gênero - ambas as ações provocando raiva de muitos conservadores.

Embora os grandes negócios nem sempre tenham estado na vanguarda da justiça social, nos últimos anos, empresas como a Target, a Apple e até o Wal-Mart têm assumido posições cada vez maiores, que os colocam diretamente ao lado de ativistas socialmente progressistas. Então, como Che Guevera - o rosto da Revolução Cubana - se tornou CEO da América corporativa?

Quando comecei a estudar as interações entre movimentos sociais e corporações 25 anos atrás, era raro ver os negócios assumirem uma posição pública sobre questões sociais. No entanto, hoje vemos organizações que vão da General Electric à NCAA pesando sobre questões transgênero, algo que seria difícil imaginar até uma década atrás.

De usuários personalizados a valentões

Tradicionalmente, as corporações visavam ser escrupulosamente neutras em questões sociais. Ninguém duvidava de que as corporações exerciam o poder, mas eram questões econômicas comuns, como comércio e impostos, e não questões sociais. Parecia pouco a ganhar com ativismo em questões potencialmente divisivas, particularmente para marcas de consumo.

Um divisor de águas do movimento dos direitos civis, por exemplo, foi o 1960 protesto sit-in por estudantes que começaram em um almoço segregado em uma loja Woolworth em Greensboro, Carolina do Norte, e se espalhou pelo sul. A política corporativa da Woolworth era “respeitar os costumes locais” e manter os fregueses negros e brancos separados. Ao apoiar o status quo, Woolworth e outros semelhantes impediram o progresso.

Mas a publicidade negativa levou a perda substancial de negócios, e a Woolworth finalmente cedeu. Em julho, quatro meses após o início do protesto - e depois que os estudantes foram para casa durante o verão - o gerente do Loja Greensboro silenciosamente integrou seu balcão de almoço.

Em geral, as empresas estavam mais preocupadas com os custos de tomar uma posição mais liberal em relação a essas questões, uma lenda do basquete e o apresentador da Nike Michael Jordan fez sucintamente no 1990. Solicitado a apoiar a campanha do democrata Harvey Gantt para substituir o segregacionista Jesse Helms como senador da Carolina do Norte, Jordan recusou-se, alegadamente dizendo “Republicanos também compram tênis. "

E as empresas presumiram que assumir posições controversas levaria a boicotes por parte dos outros. Foi o que aconteceu com Walt Disney no 1996 como resultado de seu apoio inicial aos direitos gays, como o “dia gay” em seus parques temáticos. Sua posição levou grupos, incluindo a maior denominação protestante da América, os Batistas do Sul, a lançar um boicote, chamando o apoio da Disney para os direitos gays de uma "orientação anti-cristã e anti-familiar". boicote de oito anos, no entanto, foi notavelmente ineficaz em mudar a política da Disney. Acontece que poucos pais tiveram coragem de negar aos seus filhos produtos da Disney para tornar um boicote eficaz.

Desde então, algumas das maiores empresas americanas adotaram posições similares, apesar da reação dos conservadores. Por exemplo, quando a legislatura do Arkansas aprovou uma lei em março 2015 que teria permitido a discriminação LGBT em razão da "liberdade religiosa", o CEO da Wal-Mart pediu ao governador para vetar o projeto.

Não surpreendentemente, dado o status da Wal-Mart no estado e a reação corporativa que acompanhou uma lei semelhante em Indiana, a governador obrigado e, eventualmente, assinou um conta modificada. Isso não se encaixa bem com o governador da Louisiana, Bobby Jindal, argumentou no The New York Times que as empresas nesses estados estavam se unindo a "ativistas de esquerda para intimidar autoridades eleitas a se afastarem de fortes proteções à liberdade religiosa". Ele alertou as empresas contra o "bullying" da Louisiana.

Por que as corporações mudaram do “costume local permanente” em torno da segregação e outras questões sociais de divisão para “funcionários eleitos de bullying” para apoiar os direitos LGBT?

Ambiente em mudança

Em minha opinião, há duas grandes mudanças responsáveis ​​por esse crescente ativismo social corporativo.

Primeiro, as mídias sociais e a web mudaram o ambiente para os negócios tornando mais barato e fácil para os ativistas se unirem para expressar suas opiniões e tornando as atividades corporativas mais transparentes.

A rápida disseminação do movimento Occupy no outono de 2011, do Zuccotti Park em Nova York para acampamentos em todo o país, ilustra como a mídia social pode permitir que grupos com uma mensagem atraente sejam ampliados rapidamente. Às vezes, até mesmo os movimentos somente on-line podem ser altamente eficazes.

Quando a Fundação Susan G. Komen cortou fundos para a Planned Parenthood, que tinha como objetivo apoiar exames de câncer de mama para mulheres de baixa renda, surgiu um movimento social pop-up: Facebook e Twitter explodiram com milhões de posts e tweets expressando oposição. Em poucos dias, a política foi devolvida.

A nomeação de um novo CEO pela Mozilla Quem apoiou uma proposta de voto na Califórnia proibindo o casamento entre pessoas do mesmo sexo também gerou ultraje online, tanto dentro como fora da organização. Ele se foi dentro de duas semanas.

Mais recentemente, os exorbitantes aumentos de preço da Mylan em seu EpiPen ocorreram por vários anos, mas petição online alimentada por mídia social este verão transformou-o em um escândalo e um ponto de discussão para os candidatos presidenciais.

Em cada caso, as mídias sociais permitiram que os “clicktivistas” de mente parecida dessem atenção a um problema e demonstrassem seu apoio à mudança, rapidamente e com um custo muito pequeno. Nunca foi tão barato montar um grupo de protesto virtual, e às vezes (como na Primavera Árabe) ferramentas on-line permitem protestos do mundo real. Como tal, o ativismo provavelmente será uma constante para as corporações no futuro.

Millennials não gostam de exagero

Segundo, como consumidores e trabalhadores, os millennials são altamente sintonizados à proposta de valor social de uma empresa.

As empresas que visam a sensibilidade dos jovens costumam defender suas missões sociais. Tom's Tênis e Warby Parker ambos têm programas “compre um par, dê um par”. Chipotle destaca sua esforços de sustentabilidade. E a Starbucks promoveu café de comércio justo, igualdade no casamento e justiça racial mais ou menos sucesso. Em cada caso, a transparência sobre as práticas corporativas serve como uma verificação do exagero.

Missão social é ainda mais importante quando se trata de recrutamento. Nos eventos de recrutamento da escola de negócios, é quase obrigatório empresas descrevem seus locais de trabalho certificados pelo LEED, práticas de recursos humanos amigáveis ​​à comunidade LGBT e esforços de alcance comunitário.

Além disso, nosso empregador sinaliza algo sobre nossa identidade. O alinhamento de valores faz parte do motivo pelo qual as pessoas permanecem em seu trabalho e, entre muitos millennials, os valores socialmente progressivos - especialmente em torno de questões LGBT - são quase um dado.

Nesta situação, o ativismo corporativo pode ser o curso de ação sensato, pelo menos quando se trata de questões LGBT. De acordo com Pew Research CenterPor exemplo, o apoio ao casamento entre pessoas do mesmo sexo aumentou de 31 por cento em 2004 para 55 por cento hoje, e há poucas razões para esperar uma reversão.

Riscos permanecem

Mesmo que as tendências levem a mais ativismo corporativo, a reação nem sempre foi como as empresas esperavam. As empresas que estão na vanguarda das questões sociais podem se tornar alvos se e quando elas falharem.

Quando a Starbucks tentou promover um diálogo sobre raça após os assassinatos de Michael Brown e Eric Garner pela polícia em 2014, seu método - pedindo baristas para escrever "corrida juntos" em copos para incentivar conversas - foi amplamente ridicularizado. Alguns até consideraram o esforço como um jogada de marketing equivocada em vez de um esforço sincero para promover a compreensão.

Na 1998, William Clay Ford Jr. tornou-se presidente da Ford Motor e tinha como objetivo transformar a empresa em verde, melhorando a economia de combustível e “esverdeando” seus processos de produção. A empresa até colocou um teto "vivo" com eficiência energética em uma fábrica de montagem de caminhões. Sua dependência contínua de sua lucrativa linha de veículos utilitários esportivos, no entanto, levou alguns a acusar Ford de hipocrisia.

Empresas vermelhas e azuis?

Enquanto empresas de destaque como a Starbucks e a Target assumiram posições associadas a causas liberais, algumas empresas seguiram a outra direção.

Chick-fil-A destinado a implementar "Valores bíblicos" e apoiou grupos anti-gays nos 2000s. Esses grupos retribuíram o favor encorajando pessoas com ideias semelhantes a jantar lá em “Dia da apreciação de Chick-fil-A. "

Salão Hobby famosamente procurou se abster de fornecer financiamento para controle de natalidade para funcionários por motivos religiosos. Koch Industries, supervisionado pelos famosos irmãos Koch, tem sido um pára-raios para boicotes devido às tendências de direita de seus proprietários dominantes. E as pequenas empresas em todo o país nem sempre são tímidas em anunciar suas orientações políticas conservadoras.

As estados aparentemente divididos em vermelho (para conservadores) e azuis (para liberais), poderíamos esperar a mesma coisa das corporações, à medida que os consumidores e os funcionários se aproximam das marcas que melhor representam seus pontos de vista - empresas vermelhas e empresas azuis?

Já é fácil procurar contribuições políticas de empresas e seus funcionários. Por exemplo, Bloomberg, Alphabet e o Pritzker Group lean Democratic; Oracle, Chevron e AT&T tendem a republicanos.

No atual clima eleitoral, não é difícil imaginar isso continuando.

Sobre o autor

Jerry Davis, professor de administração e sociologia, Universidade de Michigan

Este artigo foi originalmente publicado em A Conversação. Leia o artigo original.

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