Por que esse anúncio está segmentando você? Olivier Le Moal / Shutterstock.com

A plataforma de publicidade do Facebook não foi criada para ajudar os usuários de mídias sociais a entender quem os estava direcionando com mensagens ou por quê. É um sistema extremamente poderoso, que permite que os anunciantes segmentem usuários específicos de acordo com um intervalo detalhado de atributos. Por exemplo, no 2017, havia 3,100 pessoas no banco de dados do Facebook que viviam em Idaho, estavam em relacionamentos de longa distância e estavam pensando em comprar uma minivan.

Essa capacidade de microtar as mensagens específicas em grupos de pessoas muito específicos pode, no entanto, permitir que anunciantes desonestos discriminar contra grupos minoritários ou espalhar desinformação politicamente divisiva.

Governos e defensores nos EUA e a Europa, assim como em outros lugares ao redor do mundo, foram empurrando Facebook para fazer o funcionamento interno de seu sistema de publicidade mais claro para o público.

Mas quanto Congresso continua revisando idéias, ainda não está claro como melhor tornar esses sistemas mais transparentes. Não é nem mesmo óbvio quais informações as pessoas mais precisam saber sobre como elas são segmentadas por anúncios. Eu sou parte de um equipe de pesquisadores investigar de onde vêm os riscos nas plataformas de publicidade nas mídias sociais e quais práticas de transparência os reduziriam.

Analisando anúncios no Facebook

Em resposta às preocupações dos usuários e dos reguladores, o Facebook recentemente introduziu umPor que estou vendo este anúncio?Botão que supostamente fornece aos usuários uma explicação de por que eles foram segmentados por um determinado anúncio.

No entanto, as únicas pessoas que vêem os anúncios do Facebook são aquelas que os algoritmos do Facebook escolhem, com base nos critérios escolhidos pelos anunciantes. Sem a ajuda do Facebook, a única maneira de auditar os anunciantes e os anúncios que eles compram é coletar diretamente dos usuários reais os anúncios que eles veem em seus cronogramas. Para fazer isso, meu grupo de pesquisa desenvolveu um extensão do navegador chamada AdAnalyst que os usuários podem instalar para coletar anonimamente dados sobre os anúncios que veem.

Mais de 600 pessoas compartilharam seus dados conosco, o que nos permitiu observar mais de 50,000 anunciantes e 235,000 de março 2017 a agosto 2018. Aprendemos um pouco sobre quem anuncia no Facebook, como eles segmentam suas mensagens e o quanto os usuários podem obter informações sobre o motivo pelo qual eles realmente recebem anúncios específicos.

Isso é o que o Facebook diz sobre o motivo de exibir um anúncio específico. Imagens de Oana Goga do Facebook.com, CC BY-ND

Quem são os anunciantes do Facebook?

Qualquer usuário do Facebook pode se tornar um anunciante em questão de minutos e apenas cinco cliques. A empresa não procura verificar a identidade de uma pessoa, nem qualquer envolvimento de um negócio legítimo registrado.

Nossos dados do AdAnalyst revelaram que apenas 36% dos anunciantes se preocuparam em serem verificados. Não há como identificar verdadeiramente os 64% restantes, por isso eles não podem ser responsabilizados pelo que seus anúncios podem dizer.

Também descobrimos que mais de 10% dos anunciantes são organizações de notícias, políticos, universidades e empresas jurídicas e financeiras, tentando promover serviços não materiais ou divulgar mensagens específicas. Esforços para determinar se algum deles é desonesto, espalhar desinformação ou mensagens com alvo racial são muito mais difíceis do que, por exemplo, descobrir se alguém anunciou falsamente uma bicicleta para venda.

Segmentação muito específica

Descobrimos que os interesses dos usuários mais segmentados eram categorias amplas como "viagens" e "alimentos e bebidas". Mas uma quantidade surpreendente de anúncios, 39%, era mais especificamente direcionada usando palavras-chave anunciadas pelos anunciantes, para as quais o Facebook sugeria categorias e interesses relacionados . Por exemplo, um anunciante pode digitar "alcoólatra" e receber sugestões, incluindo "bebidas alcoólicas", mas também pessoas interessadas em "Alcoólicos Anônimos" e usuários que os algoritmos do Facebook identificaram como parte de um grupo chamado "filhos adultos de alcoólatras". "

O sistema de anúncios do Facebook sugere possíveis categorias de usuários para segmentar, incluindo aquelas que seus algoritmos identificaram. Captura de tela do Facebook.com, CC BY-ND

Além disso, observamos que 20% dos anunciantes usam estratégias potencialmente invasivas ou opacas para determinar quem vê seus anúncios. Por exemplo, 2% de anunciantes segmentaram anúncios para usuários específicos com base em suas informações de identificação pessoal, como endereços de e-mail ou números de telefone, que haviam coletado em outro local, talvez de programas de fidelidade ou listas de discussão on-line.

Outros 2% usaram atributos de intermediários de dados de terceiros para identificar, por exemplo, “compradores de casas pela primeira vez” ou pessoas que usam “principalmente dinheiro”. Outros 16% usaram um recurso do Facebook chamado Públicos parecidos para alcançar novos usuários Os algoritmos do Facebook são avaliados como semelhantes aos usuários que já interagiram com a empresa anteriormente.

Uma operação de troll russa comprou este anúncio no Facebook para inflamar alguns americanos e outros anúncios para agitar outros grupos, incluindo aqueles com pontos de vista opostos. Comitê de Inteligência da Casa dos EUA

Grupos maliciosos podem - e fazem - usar esses recursos para segmentar anúncios do Facebook de maneiras desonestas e manipuladoras. o Fazenda de troll russa chamada Agência de Pesquisa na Internet, por exemplo, gerenciava várias contas do Facebook, incluindo duas que criavam anúncios para diretamente oposição mensagens sobre o movimento Black Lives Matter.

Explicações do Facebook são finas, pouco claras

O Facebook não afirma dar explicações completas aos usuários sobre o motivo pelo qual eles estão vendo um anúncio específico. Suas mensagens costumam dizer coisas como "uma razão pela qual você está vendo este anúncio", "com base em uma combinação de fatores" e "pode ​​haver outras razões para você ver esse anúncio".

Para descobrir mais detalhes, usamos nossa ferramenta AdAnalyst para coletar, de um conjunto de voluntários, não apenas todos os anúncios recebidos, mas também as explicações oferecidas pelo Facebook para mostrar esses anúncios. Além disso, criamos campanhas publicitárias controladas especificamente para nossos voluntários do AdAnalyst, para comparar as explicações do Facebook com os parâmetros de segmentação reais que escolhemos.

Nós achamos isso As explicações de anúncios do Facebook estão incompletas de formas potencialmente preocupantes. Por exemplo, compramos um anúncio cujos principais objetivos eram pessoas específicas, com base em uma lista de e-mails que coletamos de pessoas dispostas a participar de nossa experiência. Como critérios secundários, adicionamos "Fotografia" e "Facebook".

Quando os usuários clicaram em "Por que estou vendo este anúncio?", Eles aprenderam apenas que o viram porque estavam interessados ​​no Facebook, uma característica que compartilham com 1.3 bilhões de outros usuários. Não houve menção de nada sobre seu interesse em fotografia, que eles compartilham com 659 milhões de outros. Eles não viram nenhuma menção de que nós os direcionamos especificamente usando seu endereço de e-mail.

Revelar a característica mais comum, e não a mais distinta - e não revelar que um usuário foi segmentado individualmente - não é uma explicação particularmente útil. Essa prática priva os usuários da imagem completa de como eles foram segmentados com uma mensagem de anúncio.

O fundador e CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, prometeu repetidamente que sua empresa será mais transparente sobre como segmenta os usuários com publicidade. Foto de AP / Carolyn Kaster

Os anunciantes podem ocultar a segmentação direta

Além disso, os anunciantes podem ocultar provas de campanhas publicitárias controversas ou discriminatórias, ou esforços que visem características que as pessoas consideram privadas, adicionando um atributo muito predominante à sua seleção de segmentação por público-alvo. Por exemplo, uma pessoa que quisesse segmentar um anúncio para pessoas com renda abaixo de US $ 20,000 por ano poderia ocultar essa intenção adicionando, como critério secundário, que eles estavam "interessados ​​no Facebook" ou "usaram um telefone celular" grupos que não limitariam o pool de publicidade, mas seriam mais provavelmente mencionados na tentativa do Facebook de explicar por que uma pessoa viu esse anúncio.

Nossos experimentos também mostram que as explicações de anúncios do Facebook às vezes oferecem razões que nunca foram especificadas pelo anunciante. Nós instruímos o Facebook a enviar anúncios apenas para um grupo de pessoas cujos e-mails nós tínhamos. Apesar do fato de não selecionarmos nenhum local, todas as explicações de anúncios correspondentes continham o seguinte texto: "Pode haver outros motivos para você ver esse anúncio, incluindo que [anunciante] deseja alcançar pessoas com mais de 18 e pessoas mais velhas que vivem [ dentro ou próximo] ”e, em seguida, mencionou um local próximo a esse usuário - embora não tivéssemos especificado nenhuma localização. Se o Facebook preencher suas explicações com motivos que os anunciantes nunca escolheram, seus esforços de transparência são ainda mais enganosos.

Para fornecer aos usuários uma visão mais completa de quem está segmentando e por quê, AdAnalyst mostra estatísticas agregadas sobre os anunciantes que as segmentam e as características de outros usuários que receberam os mesmos anúncios. Esperamos que nossa ferramenta ajude os usuários a identificar e evitar anunciantes desonestos e suas mensagens.

Sobre o autor

Oana Goga, Pesquisador Científico, Centro Nacional de Pesquisa Científica (CNRS), Université Grenoble Alpes

Este artigo foi republicado a partir de A Conversação sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.

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