Este é um anúncio pago ou uma notícia? Você pode dizer? Captura de tela de washingtonpost.com, CC BY-ND
Os principais meios de comunicação de notícias, nos últimos anos, começaram a criar anúncios que se parecem com artigos de notícias em seus sites e nas redes sociais. Minha pesquisa levanta questões sobre se essa forma moderna de publicidade pode influenciar o jornalismo real desses veículos.
Esses anúncios específicos são chamados de “publicidade nativa”, mas também são marcados como “conteúdo patrocinado,” “post do parceiro” ou outros marcadores os consumidores não entendem. Parecem artigos de notícias, com manchetes, fotos com legendas e texto polido. Mas, na verdade, são anúncios criados por ou em nome de um anunciante pagante.
Com a receita em declínio da publicidade tradicional e anúncios classificados, os meios de comunicação estão cada vez mais confiando publicidade nativa – um setor em que se esperava que os gastos dos EUA alcançassem US $ 57 bilhões até o final de 2021.
Moda e diversão empresas compram publicidade nativa. O mesmo acontece com as corporações que produzem produtos com conexões ambientais ou de saúde potencialmente significativas, como combustíveis fósseis, medicamentos opióides e cigarros – inclusive nas tentativas de contra cobertura de notícias negativas.
Enganar o público
Em um exemplo da primavera de 2021, a Philip Morris International – a empresa de tabaco – executou uma campanha de publicidade nativa em muitos meios de comunicação, incluindo The Boston Globe, The New York Times, Reuters e O Washington Post.
Os anúncios reclamavam do “campanhas de desinformação que turvam a verdade” sobre os benefícios dos produtos vaping enquanto eles mesmos confundem a verdade.
No passado, a indústria do tabaco procurou fabricar incerteza pública sobre os malefícios de seus produtos. Desta vez, a Philip Morris está usando uma prática que críticos de mídia dizer é enganoso e o estudioso de mídia Victor Pickard chama de “subterfúgio … criando confusão entre conteúdo editorial e publicitário”, para fazer reivindicações sobre os benefícios de seus produtos
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Captura de tela de um anúncio nativo aparecendo no The Washington Post da Philip Morris International. Washington Post, CC BY-ND
Esses anúncios que parecem notícias reais são rotulados como anúncios, conforme exigido pela Comissão Federal de Comércio. Mas estudos de pesquisa repetidamente mostrando que esses rótulos são amplamente ineficazes para ajudar os leitores a distinguir entre os dois tipos de conteúdo.
Feito por jornalistas
Muitas empresas de mídia criaram conteúdo estúdios, separados de suas redações, para criar publicidade nativa em nome de grupos de interesses corporativos e especiais. Enquanto os jornais tradicionalmente tinham departamentos de publicidade que projetavam e simulavam anúncios para seus clientes, os anúncios nativos de hoje estão na forma de uma “história” que muitas vezes não se concentra – e às vezes nem menciona – seu patrocinador para se assemelhar ao jornalismo aparentemente objetivo que imita.
Às vezes, esses esforços contam com a ajuda de intermediários, como as chamadas equipes de “marketing de produto” que trabalham entre a redação e os estúdios. Um ex-“estrategista criativo” do The New York Times diz que o acordo permite aos editores “para contornar a implicação de que a equipe de notícias trabalha diretamente com as marcas para criar conteúdo comercial.” Em outros casos, os jornalistas escrevem para tanto a redação e o estúdio de conteúdo de seu editor.
Como a publicidade nativa normalmente tem sem assinaturas, a maioria das pessoas não sabe que os anúncios podem ser criados em estreita conexão com as redações convencionais. Antigo colaboradores, Incluindo um ex-editor executivo do The New York Times, dizem que a maioria dos editores não é transparente com seus públicos. Um jornalista digital disse aos pesquisadores: “Algumas pessoas dirão que o anúncio está rotulado, então não é ruim. Isso é uma porcaria... o não sofisticado não vai entender e então eles clicarão em algo que se pareça exatamente com uma história. Isso é um problema."
Desaparecimento de divulgações
Quando os anúncios nativos são compartilhado nas mídias sociais, eles geralmente são distribuídos de forma a confundir ou enganar ainda mais o público.
O Wall Street Journal, por exemplo, postagens retuitadas de seu estúdio de conteúdo personalizado da mesma conta do Twitter que promove seu conteúdo de notícias. Embora esse retuíte em particular tenha divulgado a natureza comercial do tweet original, nem sempre é esse o caso.
Mais da metade das vezes, as divulgações de publicidade exigidas pela FTC desaparecem quando o conteúdo sai do site do editor e é compartilhado em Facebook e Twitter. Por exemplo, quando recentemente compartilhei um Anúncio nativo do American Petroleum Institute no Twitter, a divulgação desapareceu – uma violação do mandato de rotulagem da FTC.
Quando retuitada, a publicidade nativa que aparecia no The Washington Post do American Petroleum Institute não era mais rotulada como um anúncio pago. Michelle Amazonas
acredito que seja o responsabilidade dos editores, não dos consumidores, para garantir que o conteúdo patrocinado seja rotulado com precisão quando compartilhado online. De outra forma, as pessoas vão amplificar conteúdo comercial não divulgado eles acham que é uma notícia genuína.
Suprimindo a cobertura de notícias?
Tenho outra preocupação com esse tipo de publicidade potencialmente enganosa. Desde 1869, anedótico evidência indicou que os repórteres hesitam em escrever sobre anunciantes que são lucrativos para seu veículo de notícias. Meu pesquisas recentes com estudioso de publicidade digital Chris Vargo sinaliza que preocupações semelhantes podem ocorrer com essa nova forma de publicidade.
Contamos todos os anúncios nativos entre 2014 e 2019 que pudemos encontrar no The New York Times, The Washington Post e The Wall Street Journal, analisando os anúncios nativos que esses meios de comunicação postaram no Twitter e com um processo de pesquisa personalizado que construímos em cima Bing. Observamos em quais datas os anúncios nativos foram publicados e qual empresa os patrocinou.
Também usamos o banco de dados GDELT, que coleta notícias on-line desses três meios de comunicação e muitos outros sites de notícias tradicionais, partidários e emergentes nos EUA. Nesses dados, observamos o número e as datas das notícias que nomeiam as principais empresas.
Encontramos 27 empresas para as quais havia informações suficientes em ambos os conjuntos de dados para fazer uma conexão significativa. Para cada uma dessas 27 empresas, mapeamos quantas menções elas tiveram nas notícias ao longo do tempo e comparamos esses períodos com o momento dos lançamentos de publicidade nativa dessa empresa.
Descobrimos que para 16 das empresas, a cobertura de notícias diminuiu visivelmente após a publicação de um anúncio nativo. Para apenas três empresas, a cobertura de notícias aumentou notavelmente após a publicação de um anúncio nativo.
Esses resultados sugerem que as histórias de “notícias” dirigidas por anunciantes – escrito e aprovado por patrocinadores pagantes – muitas vezes não são contestados.
Por exemplo, Wells Fargo – uma empresa multinacional de serviços financeiros atormentada por um ladainha de escândalos, como enganar clientes com contas bancárias falsas – contratou os estúdios de conteúdo do The New York Times, The Washington Post e The Wall Street Journal para criar quase uma dúzia de anúncios nativos. Um, criado pelo BrandStudio do The Washington Post, divulgou como o Wells Fargo foi investir em um futuro ambiental mais limpo. Se fosse uma notícia real, teria relatado que a empresa também estava financiando o controverso sistema de transporte subterrâneo de petróleo, o Dakota Access Pipeline.
Nosso estudo encontrou estatisticamente menos reportagens sobre o Wells Fargo, não apenas dentro dessas três organizações de notícias de elite, mas em toda a mídia online dos EUA após as campanhas publicitárias nativas.
Os anúncios nativos são potencialmente muito enganosos para os consumidores, em seu conteúdo, sua apresentação e como são compartilhados nas mídias sociais. Nossa pesquisa não comprova uma conexão direta, mas quando a adicionamos às anedotas que gerenciamento de notícias desencoraja histórias críticas de anunciantes importantes, também nos perguntamos sobre o poder dos anúncios nativos sobre as decisões supostamente independentes dos jornalistas sobre o que cobrir e quando.
Sobre o autor
Michelle A. Amazeen, Professor Associado de Comunicação de Massa, Boston University
Este artigo foi republicado a partir de A Conversação sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.
