Gastar dinheiro pode parecer um pouco mais fácil quando você está com dores físicas. Nathan Dumlao / Unsplash, CC BY-SA
Sofrer de dor faz com que os consumidores gastem mais dinheiro do que gastariam - talvez 20% mais - de acordo com nova pesquisa Eu realizei. Isso se baseia na ideia do que os estudiosos do marketing chamam de "dor de pagar". “Dói” quando entregamos o dinheiro suado ao caixa, mesmo que isso signifique receber um produto ou serviço em espécie. É uma dor que é ao mesmo tempo emocional e detectável em varreduras neurológicas, mas a dor física pode silenciá-lo.
Em um artigo do série de estudos, Descobri que a angústia física reduz a dor de pagar, e assim as pessoas acabam gastando mais dinheiro. Em um estudo, os participantes foram convidados a colocar as mãos em água fria, uma técnica comum para induzir a dor, e ver um mouse de computador à venda em uma tela. Descobri que as pessoas que sentem um leve desconforto têm 67% mais chances de se interessar em comprar o mouse do que aquelas cujas mãos permaneceram secas e sem dor. Em outro estudo realizado em Melbourne, Austrália, as pessoas que entravam e saíam do consultório dentário receberam uma caneca de café e perguntaram quanto estariam dispostas a pagar por ela, de nada a AU $ 12. As pessoas que saíram do escritório, que tinham maior probabilidade de sentir dor por causa de seus procedimentos, ofereceram pagar em média AU $ 4.42 pela caneca, enquanto as que entraram ofereceram pagar AU $ 3.67.
Como a mesma área do cérebro humano processa todos os tipos de dor, estar com dor física consome mais recursos do cérebro, tornando mais difícil processar - e sentir - outros tipos de desconforto, como dor emocional que se pode sentir sendo socialmente rejeitado por outros, e as dor de pagar pelas coisas.
A sensação de desconforto ao entregar nosso dinheiro suado é chamada de 'dor de pagar. Tbel Abuseridze / Unsplash, CC BY-SA
Por que é importante
Quase 1 em 5 americanos - cerca de 65 milhões - experimenta dor crônica, com participações semelhantes em Europa, Australia e China.
Pesquisas anteriores estudaram como a dor diminui satisfação com a vida e bem-estar psicológico. Mas não consegui encontrar nenhum estudo que avaliasse como a dor afeta o comportamento do consumidor, o que é importante porque, afinal, as pessoas com dor ainda precisam tomar decisões sobre o que comprar todos os dias.
Eu acredito que minhas descobertas são importantes por outro motivo. A dor de pagar nos ajuda evitar gastos excessivos. “Terapia de varejo” pode ser comum durante tempos difíceis como a pandemia e a infinidade de descontos e gratificação instantânea ao fazer compras online pode ser tentador. Minhas descobertas sugerem que pessoas com dores físicas podem ser mais suscetíveis a preços elevados e outros truques de marketing que levam as pessoas a gastar mais dinheiro. Os americanos já estão segurando muitas dívidas de cartão de crédito como isso é.
Qual é o próximo
Meus colegas e eu também começamos a observar como a dor física influencia o que as pessoas escolhem comer. Estamos nos estágios iniciais da pesquisa, mas temos evidências iniciais de que sentir dor física aumenta a vontade das pessoas de comer mais fast food. A razão parece ser a mesma: sentimos culpa quando comemos muita junk food e sentir dor física parece diminuir essa emoção.
Sobre o autor
Eugene Y. Chan, Professor Associado, Universidade de Purdue
Este artigo foi republicado a partir de A Conversação sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.
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