Os consumidores reagem de maneira diferente aos belos funcionários de serviços. Ruben M Ramos / Shutterstock.com
Pessoas bonitas tendem a ter muito mais sorte no mundo do trabalho.
Pesquisa mostrou pessoas consideradas atraentes seja pago mais, receber melhores avaliações de emprego e são geralmente mais empregável. Já foi demonstrado que CEOs bonitos trazem melhores retornos de ações para suas empresas.
Em parte, isso pode ser porque as empresas acreditam que os consumidores têm mais probabilidade de comprar coisas de funcionários bonitos, talvez por isso varejistas como Abercrombie & Fitch use olha como critério em seu processo de contratação.
No entanto, existem evidências de que esse "prêmio de beleza" do trabalhador pode estar acabando - pelo menos quando se trata de funcionários que interagem com os consumidores. Nos comerciais de televisão, por exemplo, varejistas e outras empresas estão usando cada vez mais pessoas reais - com todas as suas falhas físicas - em vez de modelos com photoshop para dar às suas marcas uma sensação "autêntica".
Pesquise vários colegas e Eu realizei sugeriu recentemente que as empresas podem ser prudentes em adotar essa abordagem com os clientes. Nossos estudos mostre ocasiões em que o prêmio de beleza não se mantém - e pode até sair pela culatra.
A beleza pode criar distância
Em nosso primeiro estudo, queríamos entender melhor como os consumidores respondem a funcionários atraentes em serviços.
Convidamos os estudantes universitários da 309 a lerem a mesma descrição de serem servidos em um restaurante e depois olharem para a imagem de uma pessoa que descrevemos como garçom.
Os participantes visualizaram aleatoriamente um servidor masculino ou feminino cujas características faciais foram editadas para representar altos ou baixos níveis de atratividade, com base em pesquisa anterior definindo beleza. Separadamente, usamos medidas objetivas semelhantes de atratividade para classificar os participantes na mesma escala.
Em seguida, pedimos aos participantes que classificassem a atratividade do servidor e o quão "psicologicamente próximos" eles se sentiam por ele. Os participantes também avaliaram a satisfação do cliente, a qualidade do serviço e a probabilidade do garçom em uma escala de baixa a alta.
Descobrimos que a proximidade do consumidor com o garçom estava correlacionada com a avaliação da qualidade do serviço recebido. Ou seja, se eles se sentissem afastados do garçom, teriam mais chances de lhe dar notas ruins. Além disso, descobrimos que as pessoas que pensavam que o servidor era atraente, mas não eram bonitas - usando nossa avaliação objetiva de beleza - eram mais propensas a sentir distância.
Queríamos saber se essa distância era realmente mais sobre como eles se percebiam do que qualquer medida objetiva. Por isso, realizamos um segundo estudo semelhante para o qual recrutamos pessoas 237 que estavam esperando para embarcar em um voo no terceiro maior aeroporto da China, localizado em Guangzhou. Pedimos a eles que leiam um cenário sobre o recebimento de refeições ou outros serviços de uma comissária de bordo a bordo do avião e vejam uma foto do funcionário. Assim como no primeiro estudo, os participantes viram aleatoriamente comissários de bordo "atraentes" ou "pouco atraentes".
Eles então avaliaram a atratividade do atendente e também de si mesmos e indicaram se acreditavam que há uma conexão entre beleza e habilidade. Eles também classificaram o serviço recebido.
Descobrimos que os participantes que se consideravam menos atraentes sentiam mais distância de uma aeromoça atraente e também tinham maior probabilidade de perceber o serviço como de qualidade inferior. Além disso, os participantes que disseram que não há uma conexão entre beleza e habilidade também tenderam a avaliar o serviço atraente dos funcionários como de baixa qualidade.
Um terceiro e último estudo, no qual pesquisamos consumidores em um shopping center que acabara de ter um encontro frente a frente com um funcionário de serviço, confirmou ainda mais os resultados dos dois primeiros. Em cada estudo, descobrimos uma conexão clara entre trabalhadores bonitos e experiências desagradáveis de clientes para pessoas menos atraentes.
Portanto, em um mundo que admira e contrata pessoas bonitas, nossa pesquisa sugere que há uma desvantagem potencial, pelo menos no setor de serviços.
Sobre o autor
Chun ZhangProfessor Assistente de Marketing, Universidade de Dayton
Este artigo foi republicado a partir de A Conversação sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.
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