Compra de pânico COVID-19 Wikimedia Commons
O medo pode fazer com que as pessoas se comportem irracionalmente em tempos de incerteza. Durante a pandemia, isso assumiu a forma de compra de pânico enquanto as pessoas iam às lojas para estocar bens essenciais. Alguns até procuraram lucrar com a escassez através do aumento de preços papel higiênico e desinfetante para as mãos.
Este fenómeno também não se limitou a alguns países ou comunidades; era um ocorrência global que esvaziou as prateleiras dos supermercados e causou perturbações significativas nas cadeias de abastecimento.
Mas o que leva as pessoas a se comportarem dessa maneira em tempos de crise? É um instinto básico de sobrevivência, uma mentalidade de rebanho influenciada por pressões sociais ou algo mais complexo?
Durante o início da pandemia, realizou um estudo visa compreender a complexa teia de fatores que nos obrigam a agir ou a reagir de forma exagerada diante da incerteza.
Traços psicológicos dos consumidores
Examinamos os seguintes fatores em nosso estudo: narcisismo, direitos psicológicos, consumo de status, medo de constrangimento e medo de perder. Narcisismo é uma característica caracterizada por um elevado senso de auto-importância e falta de empatia pelos outros.
Direito psicológico refere-se à crença de que alguém é inerentemente merecedor de tratamento ou privilégios especiais. Consumo de status é a tendência de comprar itens que conferem prestígio ou domínio social.
Medo do constrangimento é a ansiedade de ser julgado negativamente pelos outros. Medo de perder é a preocupação de perder experiências gratificantes das quais outras pessoas estão participando.
Tipos únicos de consumidores
Nosso estudo identificou quatro grupos distintos de consumidores, cada um com características psicológicas únicas que impulsionaram seus hábitos de compra.
1. Igualitários. Os igualitaristas apresentaram baixos níveis de narcisismo e direitos psicológicos em comparação com outros grupos. Eles tendem a ter uma abordagem de vida mais orientada para a comunidade e equilibrada. Eles provavelmente têm uma forte crença na responsabilidade comunitária e na justiça. Os igualitários são o tipo de indivíduos que se voluntariam em bancos alimentares locais ou participam em eventos de limpeza comunitários.
Em termos de compras, os igualitários não acumularam tanto como outros grupos. Enquanto outros podem acumular desinfetantes para as mãos, por exemplo, um igualitário pode comprar apenas um ou dois frascos e deixar o resto para outras pessoas da comunidade.
2. Conformistas. Os conformistas são influenciados por um medo moderado de perder e um grande medo de constrangimento. Os conformistas são o tipo de pessoa que segue os códigos de vestimenta e raramente questiona a autoridade.
Na hora de comprar, os conformistas priorizaram itens alinhados às diretrizes de saúde pública, como máscaras descartáveis. Geralmente são os primeiros a comprar máscaras a granel quando um novo alerta de saúde pública é divulgado.
3. Egoístas comunitários. Os egoístas comunitários apresentam níveis moderados de narcisismo e direitos psicológicos. Por exemplo, este tipo de pessoa pode organizar um evento comunitário, mas insistirá em ser o centro das atenções durante o evento.
Este grupo está particularmente interessado em itens relacionados com a alimentação, como água engarrafada e snacks. Um egoísta comunitário pode estocar estes produtos, não apenas para si, mas com a intenção de partilhar com os seus vizinhos, num esforço para se destacar.
4. Egoístas agentes. Os egoístas agentes são caracterizados por altos níveis de narcisismo e direitos psicológicos. Por exemplo, um egoísta agente pode furar a fila porque acredita que seu tempo é mais valioso do que o dos outros.
Em termos de compras, os egoístas agentes estão dispostos a gastar mais em itens que os beneficiem diretamente. Por exemplo, eles podem comprar os últimos três frascos de um xarope para tosse caro e de marca, sem considerar que outros também possam precisar dele.
O que isso significa para os consumidores
Uma lição significativa que aprendemos com a pandemia da COVID-19 e com a subsequente turbulência global é a importância de estarmos preparados para o inesperado.
Se você já encheu o carrinho de compras até a borda em um momento de pânico, não está sozinho. Mas compreender quem somos, por que tomamos certas decisões e como podemos ser mais atenciosos é o primeiro passo para fazer melhores escolhas de consumo.
Você é igualitário, pensa na comunidade e compra apenas o que precisa? Ou talvez você se identifique como um conformista, aderindo estritamente aos itens recomendados pelas autoridades de saúde? Reconhecer estas características em nós mesmos pode ser um sinal de alerta, encorajando-nos a fazer compras de forma mais responsável, especialmente em momentos de medo e pânico.
O que isso significa para os varejistas
Compreender as características de diferentes grupos de clientes não envolve apenas aumentar os lucros. É uma forma de orientar as empresas no atendimento às comunidades de forma ética e eficaz, especialmente em tempos de crise.
Por exemplo, se a maioria dos seus clientes tende a seguir a multidão (conformistas), considere oferecer informações confiáveis sobre saúde pública em suas lojas. Se a sua clientela se inclina para a justiça (igualitaristas), faça da distribuição justa de itens essenciais uma parte essencial da sua estratégia de apoio comunitário.
Se você atende indivíduos que se concentram em seus interesses próprios (agentes egoístas), pense no impacto a longo prazo da promoção do alto consumo e em como incentivar a compra responsável. Se uma grande parte de seus clientes estiver focada na comunidade (egoístas comunitários), pense em estabelecer programas contínuos de compartilhamento comunitário ou campanhas de doação.
Ao refletirmos sobre os desafios que enfrentamos, os retalhistas têm a oportunidade de planear um futuro onde as suas ações beneficiem não só o seu negócio, mas a sociedade como um todo. Aumentar nossa autoconsciência nos permite lidar com circunstâncias caóticas com mais elegância e tomar decisões que sejam vantajosas para todos ao nosso redor.
Seung Hwan (Mark) Lee, Professor e Reitor Associado de Engajamento e Inclusão, Ted Rogers School of Management, Universidade Metropolitana de Toronto e Omar H. Tarifas, professor da Escola de Gestão de Varejo Ted Rogers, Universidade Metropolitana de Toronto
Este artigo foi republicado a partir de A Conversação sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.
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