Em 1957 Vance Packard's livro Os Persuasores Ocultos Chocou o mundo ao revelar que as mensagens expostas subliminarmente, abaixo do nosso nível de percepção, foram capazes de aumentar as vendas de sorvete e Coca-Cola. O experimento que ele citou mais tarde mostrou ser uma farsa, mas uma das outras afirmações de Packard, de que a publicidade pode nos influenciar abaixo do nosso nível de consciência, é absolutamente verdadeira.

De fato, assustadoramente, a grande maioria da influência da propaganda em nós é subconsciente. Meu próprio pesquisa Mostrou como o conteúdo emotivo da publicidade permite quebrar quase todas as regras que acreditamos que governam nossa própria suscetibilidade aos anúncios.

Por exemplo, acreditamos que ignorar anúncios os impede de funcionar, alheio ao fato de que conteúdo emotivo não requer atenção alguma a fim de ser efetivamente processado. Também pensamos que, se não conseguirmos lembrar a mensagem de um anúncio, não poderemos ter sido influenciados por ela. No entanto, a verdade é que influência emocional se aloja profundamente em nosso subconsciente e é quase impossível lembrar.

Acima de tudo, acreditamos que nossas escolhas de marca são lógicas e impulsionadas por nosso pensamento racional, enquanto o maior motivador das decisões de marca é, na verdade, nossa predisposição emocional.

Considere este exemplo. Em 2001, a rede de comunicações em dificuldades, a Cellnet, foi relançado como O2 usando uma campanha com a mensagem vazia 'O2: veja o que você pode fazer'. O anúncio mostrava água azul com bolhas borbulhando, pessoas flertando e flutuando, pombas esvoaçantes, um cachorro pegando uma bola e alguma música ritmada no fundo.

Não houve absolutamente nenhuma menção à qualidade da rede ou cobertura ou tarifas ou aparelhos, porque O2 não era melhor do que ninguém sobre estes. No entanto, apesar de ser uma marca fracassada e não ter absolutamente nenhuma vantagem em desempenho, o O2 foi do último para o primeiro no mercado em apenas quatro anos.

Mais importante, um análise da indústria A conclusão deste lançamento concluiu que seu sucesso foi inteiramente devido aos anúncios, que encorajaram as pessoas a sentirem que O2 era “calmo e sereno, a antítese da desordem e do caos, em contraste com o mundo frenético em torno dos telefones celulares”.

Como a publicidade pode fazer isso? É muito simples. Nossos cérebros têm um mecanismo de defesa primitivo chamado de sistema límbico, que está permanentemente alerta, percebendo estímulos e atribuindo significados a eles. É este sistema que nos acorda se nosso bebê chora, ou nos faz pular de volta para a calçada se vemos um carro se aproximando no canto do olho.

O sistema límbico funciona independentemente de estarmos prestando atenção e trabalha a uma velocidade muito maior do que nossos pensamentos. E, infelizmente, para os nossos consumidores, é o sistema que processa o estímulo emocional.

Então, quando percebemos um anúncio para uma marca, fazemos um julgamento instantâneo de seu valor emocional e o armazenamos subconscientemente como um marcador para referência futura. Se o valor emocional é positivo (gentil, caloroso, sexy, legal, bem-sucedido e assim por diante), estamos subconscientemente “condicionados” a investir a marca com essa positividade. Não estamos cientes de que isso aconteça, o que significa que não podemos argumentar contra isso. Mas quando chegamos a tomar uma decisão envolvendo a marca, nos achamos “seduzidos” em favor dela, e desde que não haja uma forte razão para não comprá-la.

É claro que, se alguém nos perguntar por que a compramos, inventamos todo tipo de razões racionais para nos relacionarmos com preço, características, desempenho do item em questão.

Marketing de gorila

Nos últimos dez anos, realizei vários experimentos que provam que isso é o que acontece. Em 2005 eu mostrei que a recordação do anúncio não se correlaciona com a eficácia do anúncio; em 2006 eu descobri que a mensagem em publicidade tem dificilmente qualquer influência sobre a preferência da marca, que é dirigido quase inteiramente por conteúdo emotivo; e no 2009 eu demonstrei que anúncios com conteúdo emotivo, apesar de se mostrarem consistentemente mais eficazes, invariavelmente recebem menos atenção do que anúncios com mensagens evidentes.

Por que é isso? Bem, tendemos a gostar de anúncios que são emotivos e criativos e, por isso, não os vemos como uma ameaça. Como eles não são uma ameaça, não sentimos a necessidade de prestar atenção e, como a emoção opera subconscientemente, prestar menos atenção na verdade torna o anúncio ainda mais eficaz.

Minha pesquisa levou eu concluir que marcas tão diversas como Renault, Andrex, Nike, Stella, McDonalds, Audi, Bosch, Coca-Cola, BMW, VW, Tesco, M&S, British Airways, McDonalds e, o mais polêmico, Marlboro, empregaram a sedução subconsciente para criar grandes negócios sucessos.

Mas talvez o melhor exemplo de sedução subconsciente veio de um anúncio famoso que não tinha nenhuma mensagem, nem sequer mostrava o produto, mas conseguiu alcançar um aumento de 10% nas vendas em toda a gama da empresa. São milhões de barras de chocolate vendidas aos clientes - todas subconscientemente seduzidas por um gorila tocando bateria. 

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Sobre o autor

Robert George Heath, professor associado de teoria da publicidade, University of Bath

Este artigo foi originalmente publicado em A Conversação. Leia o artigo original.

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