Como os eleitores selecionam um candidato quando ninguém gosta dele está na cédula?

Cientistas comportamentais estudaram a tomada de decisão - incluindo votação - por décadas. No entanto, os pesquisadores geralmente dão aos entrevistados pelo menos uma opção interessante para escolher.

Isso nos levou a pensar: o que os eleitores fazem quando consideram todas as opções ruins? Eles recorrem à filiação partidária ou simplesmente jogam uma moeda? Esta questão é especialmente apropriada na atual eleição presidencial porque os dois corredores da frente têm classificações de favorabilidade mais baixas nunca.

Quando fizemos uma pesquisa para responder a essa pergunta, aprendemos que em situações em que todas as escolhas são ruins, as pessoas tendem a votar rejeitando as escolhas de que não gostaram, em vez de escolher afirmativamente a que menos gostavam.

Imagine que há dois candidatos indesejáveis ​​chamados Tilly e Ron. Dada a opção “duas más escolhas”, os eleitores estarão mais propensos a escolher a Tilly porque eles rejeitam Ron, em vez de selecionar a Tilly proativamente.

Enquanto o resultado final pode ser o mesmo, o processo de pensamento que leva a essa decisão é bem diferente.

Como cientistas comportamentais que estudam como as pessoas tomam decisões, achamos que essa distinção poderia afetar a próxima eleição presidencial. Se as pessoas escolherem entre Clinton e Trump usando rejeição em vez de escolha, as informações que usarão para tomar suas decisões serão diferentes.

De certa forma, pode ser melhor. Os eleitores que usam a rejeição são mais deliberados. Eles são menos propensos a serem influenciados por informações sem importância sobre um candidato que leem ou ouvem no rádio, na televisão ou no Facebook. Eles podem prestar menos atenção aos rumores. De fato, os eleitores conscientes podem estar bem servidos para adotar ativamente uma estratégia de rejeição para o seu voto, a fim de fazer uma escolha mais deliberada.

Escolhendo rejeitar

Em um estudo que publicamos on-line em abril, mostramos apenas Hillary Clinton e Donald Trump como os dois candidatos à presidência. Aqueles que acharam pelo menos um deles atraente tinham maior probabilidade de escolher por escolha, enquanto aqueles que não gostavam de ambos tinham maior probabilidade de selecionar por rejeição.

Tendo determinado que as pessoas usam estratégias de rejeição para tomar suas decisões de voto em situações de má opção, em seguida, queríamos testar como as estratégias de rejeição mudariam as informações nas quais as pessoas se concentram.

Em nove estudos separados foram realizados, alguns dos quais serão publicados em uma próxima Journal of Consumer ResearchDescobrimos que, quando as pessoas usam estratégias de rejeição, elas também se tornam mais deliberadas em sua tomada de decisão. Em outras palavras, eles prestam mais atenção a todas as informações que possuem - tanto boas quanto ruins - e não se deixam influenciar tanto por uma informação que se destaca.

Em nossa pesquisa, vimos mais deliberações nas decisões de rejeição e menos tendência a sermos influenciados por informações emocionais e imediatas.

Por exemplo, um desses estudos determinou que as pessoas tinham menor probabilidade de votar com base na filiação partidária se votassem por rejeição, e não por escolha. Os entrevistados também levaram menos tempo para tomar sua decisão na condição de escolha versus a condição de rejeição.

Revisitando um velho favorito

Chegamos a esses resultados revisitando um estudo clássico conhecido como "problema da doença asiática".

O problema da doença asiática foi proposto pela primeira vez pelos economistas comportamentais Daniel Kahneman e Amos Tversky no 1981. É bem estudado por causa das escolhas contraditórias que as pessoas fazem, e é um dos muitos enigmas que Kahneman propôs que mais tarde lhe valeram o Prêmio Nobel.

Na formulação padrão do problema da doença asiática, as pessoas escolhem entre dois programas para combater uma doença asiática incomum: o programa A, que oferece certeza; e o programa B, que envolve um risco.

A pesquisa original mostrou que as pessoas mudam suas preferências entre os dois programas dependendo de como as opções são descritas.

As pessoas tendem a selecionar o programa mais certo, A, se ele é enquadrado como um ganho. Especificamente, 72 por cento dos entrevistados preferiu (A) "200 pessoas são salvas fora 600" enquanto 28 por cento escolheu o risco (B) "1 / 3 probabilidade 600 pessoas são salvas e 2 / 3 probabilidade de que ninguém é salvo."

Isso pode parecer racional. No entanto, altere o texto e os resultados também mudam - mesmo que a perda teórica de vida permaneça a mesma.

O programa A foi preferido por apenas 22 por cento dos destinatários quando os pesquisadores enquadraram a escolha assim: (A) “400 pessoas morrerão de 600” versus (B) “2 / 3 probabilidade de pessoas 600 morrerem e 1 / 3 probabilidade de que ninguém morra ”. Com este texto, 78 por cento escolhe a opção mais arriscada. Isso ocorre porque as pessoas tendem a se concentrar em informações emocionalmente salientes como "salvar" e "morrer".

Apelos emocionais menos poderosos

Nossa nova pesquisa revisita esse problema clássico para estudar o que aconteceria se os respondentes escolhessem qual programa rejeitar em vez de qual escolher. As pessoas seriam menos influenciadas pelas palavras que chamam a atenção, como "salvar" e "morrer"?

Quando perguntamos aos entrevistados qual programa você rejeitaria, as seleções dos entrevistados foram menos afetadas pelo uso das palavras emocionais. O programa A foi selecionado por 48 por cento no primeiro par e 43 por cento selecionou no segundo. Em outras palavras, a decisão entre o programa A e o programa B foi semelhante, se “salvar” ou “morrer” foi usado para descrever os programas.

Os resultados do estudo indicam que afirmações loucas feitas pelos candidatos terão menos peso se as pessoas usarem estratégias de rejeição para votar.

Estudioso de psicologia de Princeton Eldar Shafir também encontrou essa rejeição faz com que as pessoas se concentrem em atributos negativos. Talvez os gerentes de campanha dos candidatos já saibam disso e é por isso que a negatividade nessas eleições foi tão alta. Mas, o ponto a ser lembrado é que isso não pode ser um atributo negativo superficial como soar mandão ou ter um hábito de bronzeamento por spray. As pessoas que votam por rejeição serão mais deliberadas - e olharão com atenção para o que torna um candidato ruim. Alegações emocionais não funcionarão. Os eleitores vão pensar cuidadosamente sobre o porquê de quererem rejeitar um dos candidatos.

Sobre os Autores

Aradhna Krishna, Professor de Marketing Dwight F Benton, Universidade de Michigan

Tatiana Sokolova, pesquisadora de pós-doutorado, Universidade de Michigan

Este artigo foi originalmente publicado em A Conversação. Leia o artigo original.

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