Cuidado com o consumidor: o papel silencioso da desinformação

: By Giandomenico Di Domenico, Universidade de Cardiff

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A desinformação direta e indireta influencia a confiança na marca. estherpoon/Shutterstock

A desinformação não está mais apenas confundindo os limites políticos. Está a infiltrar-se silenciosamente nos nossos carrinhos de compras de formas subtis, moldando as nossas decisões sobre o que compramos e em quem confiamos, como mostra a minha investigação.

Estimulada por acontecimentos políticos, a desinformação obteve ampla cobertura mediática e investigação académica. Mas a maior parte da atenção tem sido nos campos de Ciência Política, Psicologia Social, tecnologia da informação e estudos de jornalismo.

Mais recentemente, porém, a desinformação também ganhou força entre especialistas em Marketing e consumidor especialistas. Grande parte dessa investigação centrou-se nos impactos diretos da desinformação nas marcas e nas atitudes dos consumidores, mas está agora a surgir uma nova perspetiva sobre o tema.

E se a influência da desinformação se estender além dos ataques explícitos às marcas? E se as nossas escolhas como consumidores forem moldadas não apenas por campanhas deliberadas de desinformação, mas também por informações falsas, subtis e indirectas?

A minha própria investigação explorou a dinâmica da desinformação do ponto de vista do consumidor. Eu observei como a desinformação se espalha, por que as pessoas acham isso credível e o que podemos fazer para tentar mitigar sua propagação.

No entanto, meu último estudo analisa formas diretas e indiretas de desinformação e suas consequências para marcas e consumidores. Descobri que uma das principais consequências deste tipo de desinformação é a erosão da confiança.

Desinformação direta e indireta

A desinformação ocorre de forma direta e indireta. Pode ser direto quando visa propositalmente marcas ou seus produtos. Exemplos de desinformação direta incluem avaliações fabricadas de clientes ou campanhas de notícias falsas direcionadas a marcas.

Foram notícias falsas que levaram ao Escândalo “pizzagate” em 2016, por exemplo. Isto envolveu acusações infundadas de abuso infantil contra indivíduos proeminentes ligados a uma pizzaria em Washington DC. Enquanto no ano passado a marca Target foi falsamente acusado de vender roupas infantis “satânicas” nas redes sociais.

As consequências da desinformação direta podem ser de grande alcance, levando à quebra da confiança na marca. Esta erosão é particularmente pronunciada quando a desinformação provém de fontes aparentemente confiáveis, forçando as marcas a entrar em modo de gestão de crises.

Por exemplo, no final de 2022, o preço das ações da Eli Lilly caiu 4.37% após um Twitter falso conta que se fazia passar pela empresa farmacêutica anunciou falsamente que a insulina seria distribuída gratuitamente. Os investidores foram induzidos em erro e a empresa foi forçada a emitir múltiplas declarações para reconquistar a sua confiança.

Mas, além do domínio dos ataques flagrantes à marca, existe um território mais sutil e menos compreendido que chamo de “desinformação indireta”. Este tipo de desinformação não se concentra em empresas específicas, mas em vez disso esconde-se em questões como política, assuntos sociais ou questões de saúde.

A exposição constante à desinformação sobre questões como a COVID-19 e a política pode ter um efeito cascata. E a minha investigação, que reviu a literatura académica de marketing sobre desinformação direta e indireta, argumenta que esta barragem constante tem o potencial de impactar as escolhas dos consumidores.

Considere os dois níveis distintos em que esses efeitos se manifestam para uma empresa. No nível da marca, nomes respeitáveis podem, involuntariamente, encontrar-se enredados em sites de notícias falsas e de má reputação através de publicidade programática, em que tecnologia automatizada é usada para comprar espaço publicitário nesses sites. E embora a desinformação em si possa não afetar diretamente a confiança na marca, a associação com websites duvidosos pode lançar uma sombra sobre as atitudes em relação às marcas. Também pode estranho intenções dos consumidores em relação à marca.

Simultaneamente, ao nível do consumidor, o impacto da desinformação indirecta é profundo. Gera confusão, dúvida e uma sensação geral de vulnerabilidade. A exposição contínua à desinformação está ligada a diminuição da confiança em marcas de mídia convencionais e tradicionais, por exemplo.

Consequentemente, as pessoas podem ficar desconfiadas de todas as fontes de informação e até mesmo de outros consumidores. Subconscientemente influenciados pela desinformação, eles podem tomar diferentes decisões de compra e manter visualizações alteradas de marcas e produtos.

O que as marcas podem fazer?

Embora as repercussões negativas da desinformação direta sobre a confiança na marca tenham sido bem documentadas, lançar luz sobre os impactos mais subtis da desinformação indireta marca um passo crucial em frente. Não só abre novos caminhos para os pesquisadores, mas também serve de alerta para as marcas. Exorta-os a serem mais proativos na sua abordagem à desinformação.

Se a desinformação indireta tornar os consumidores desconfiados e céticos, as marcas poderão tomar medidas preventivas. Adaptar comunicações de marketing específicas para incutir confiança em marcas, produtos e ofertas torna-se fundamental num mundo onde a confiança está continuamente sob cerco. Construir e manter uma reputação de confiabilidade é essencial para as empresas.

À medida que navegamos neste terreno de influências ocultas, o apelo a uma compreensão mais abrangente dos impactos multifacetados da desinformação também se torna mais claro. Pesquisadores, marcas e consumidores precisam decodificar as mensagens ocultas da desinformação. Isto poderia ajudar a fortalecer os alicerces da confiança numa época em que esta se tornou um bem precioso.

Giandomenico Di Domenico, Professor de Marketing e Estratégia, Universidade de Cardiff

Este artigo foi republicado a partir de A Conversação sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.

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