Nos velhos tempos, produtos simples e antigos se tornavam “marcas” quando os clientes confiavam neles para oferecer um desempenho superior. Ao longo do caminho, a publicidade da marca surgiu como uma forma de aumentar o consumo e construir confiança. Em 1946, a Procter and Gamble afirmou que “o Tide torna as roupas mais limpas do que qualquer outro produto de lavagem que você possa comprar”. A confiança da P&G era tamanha que oferecia aos clientes uma garantia total de devolução do dinheiro. Esse foi o clássico “motivo” da propaganda e representou uma época de ouro em que os anunciantes desfrutavam de altos níveis de confiança do consumidor.

O avanço rápido dos anos 70 e da TV, um dos formatos de publicidade mais confiáveis, é apenas confiável por 56% de pessoas. Então, como nós chegamos aqui?

Há uma pista nas estatísticas da Advertising Standards Authority (ASA) do Reino Unido, que protege os consumidores de publicidade prejudicial, enganosa ou ofensiva. No ano passado, recebeu mais de reclamações 37,000. Como resultado, Anúncios 3,000 foram alterados ou retirados.

Uma das razões para isso é que os anunciantes estão sempre procurando uma vantagem, e isso inclui a razão pela qual a publicidade foi criada para comunicar como o produto é diferente. Não importa como - apenas isso é diferente. Pode ser como a marca se comporta em um atributo valorizado pelos clientes. Ou no caso de Marte Treets dos 1960s, uma alegação de que “derrete na sua boca não na sua mão”.

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Provedores de Internet de banda larga acham difícil ser diferente e o foco de sua publicidade tem sido tipicamente no preço. Este é conhecido por ser o atributo mais importante que molda as decisões de compra do consumidor. Após uma investigação, no entanto, a ASA e a Ofcom descobriu que "As pessoas devem ser enganadas por anúncios de banda larga" e que cerca de 80% dos clientes não conseguem calcular os custos totais do seu contrato.

Como resultado da investigação da ASA, os anúncios de banda larga agora devem ser projetados para permitir comparações de preço mais fáceis, em vez de “confundir ou induzir em erro”. Mas, em muitos anúncios, o foco não está no preço, mas em outros indicadores de desempenho usados ​​pelos consumidores como uma "razão pela qual". E, claro, as declarações de desempenho devem ser práticas e verificáveis, como “Maré lava a roupa” ou “Fada dura mais tempo”.

Na 2009, a propaganda do creme para os olhos “Definity Eye Illuminator” da Olay, com Twiggy, afirmava que “reduzia a aparência de rugas e olheiras para olhos mais brilhantes e jovens”. As pessoas reclamavam que as regiões dos olhos do modelo eram retocadas e não atingidas pelo uso do produto sozinho. O ASA concordou que o anúncio enganou os clientes e foi posteriormente banido.

Em outros casos, você pode ter a chance de provar sua reivindicação. Este foi o caso quando a Reebok disse que seus treinadores Easytone ajudaram você a “pernas melhores e um bumbum melhor a cada passo”. Para muitos consumidores, esta é uma razão muito convincente. Infelizmente, a vantagem de desempenho não pôde ser verificada por meio de evidências científicas, o anúncio foi banido, e a empresa multada.

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Nuff de fadas

O peso de todas essas caixas significa que podemos não ter a mesma confiança ao comprar sabão em pó Tide no início dos anos 1950. Mas você consegue um estranho ponto brilhante na escuridão. Os fabricantes do Persil contestaram uma afirmação da P&G de que seu detergente para louças Fairy Liquid durava “o dobro do tempo da próxima marca mais vendida”. Mas depois de testes rigorosos ASA descobriu que o produto realmente durou pelo menos duas vezes mais que o Persil.

Às vezes, as marcas obtêm escrutínio público e da mídia sem reclamações ou reclamações explícitas, mas pelo que os clientes “inferem” de propagandas ou embalagens de produtos. Tesco foi recentemente sob fogo pela sua nova gama de marcas de "fazendas fictícias" - uma bucólica embalagem que vende alimentos sob uma variedade de títulos caseiros. Não parece razoável para os consumidores esperar que uma galinha rotulada como “Willow Farm” pelo menos tenha começado sua vida em algo chamado Willow Farm, ou que seu punnet de morangos tenha sido colhido em uma fazenda chamada “Rosedene”. Lembre-se, a abordagem também tem sido usada pela Aldi há anos. Então nós realmente nos importamos?

E fazendas falsas, afinal, são pequenas cervejas. Os recentes escândalos na Volkswagen e na Mitsubishi testemunharam uma publicidade baseada em algo que depois se revelou falso. Isto tem conseqüências muito mais sérias. Essas “razões por que” de importância para os compradores de automóveis - resultados de geração de energia, emissões e consumo de combustível - frequentemente aparecem com destaque nos anúncios. o Escândalo da Mitsubishi no Japão envolveu testes de economia de combustível manipulados.

Com tantos incidentes de consumidores sendo enganados, não é surpresa que a maioria das pessoas confiar em recomendações pessoais muito mais que anúncios. E pode parecer estranho que marcas pareçam capazes de se recuperar de forma relativamente rápida. Após o escândalo de emissões da Volkswagen - o maior escândalo corporativo dos últimos anos - a marca caiu para o final da lista BrandIndex (uma medida de qualidade, valor e reputação da marca).

Apenas três meses depois é de 35th lugar para 18th. A reabilitação do desempenho das ações também está de volta no ritmo 26% desde a baixa de fevereiro e, de acordo com os analistas, a VW é uma “empresa investida” novamente.

Há claramente consequências a curto prazo de anúncios enganosos na forma de proibições e multas e conseqüências mais sérias para casos comprovados de fraude. Mas a longo prazo, o quanto isso realmente importa? Nossa confiança na publicidade pode agora ser tão baixa que ficamos felizes em deixar que falsas declarações e até mesmo fraudes francas nos inundem à medida que continuamos nos dirigindo para os caixas eletrônicos.

Sobre o autor

Timothy Froggett, palestrante sênior e líder de curso de marketing, Anglia Ruskin University

Este artigo foi originalmente publicado em A Conversação. Leia o artigo original.

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