Como uma casa que chega ao mercado hoje pode afetar o que você pensa desta? fstop123 / E + via Getty Images
Quando meu marido e eu compramos uma nova casa no ano passado, a casa que finalmente compramos foi aquela que inicialmente descartamos. Embora a casa tivesse muitos pontos positivos, incluindo ser acessível, também tinha vários pontos negativos, então continuamos procurando.
Alguns meses depois, pensamos ter encontrado o lar perfeito. Mas, como todas as casas, tinha suas desvantagens. Quando iniciamos o processo de negociação, esses negativos começaram a pesar sobre nós.
Isso nos levou a repensar a casa anterior que rejeitamos inicialmente. Nada mudou objetivamente, mas começamos a pesar suas várias características de forma diferente. Quanto mais pensávamos nas duas casas, mais nossa opinião mudava. No final, invertemos nosso pensamento e compramos aquele que tínhamos excluído a princípio, que felizmente ainda estava no mercado.
Nossa decisão de compra de uma casa exemplifica uma das características comuns da tomada de decisão humana: as decisões dependem do contexto.
Crenças e escolhas são moldadas por fatores relativos. Quando meu marido e eu estávamos comprando nossa casa, avaliamos as várias características - aspectos como preço, localização, qualidade de construção e assim por diante - por meio de comparações. Como este se compara ao outro?
É claro que os critérios absolutos desempenham um papel; tínhamos um limite superior rígido no preço, por exemplo. Mas os fatores contextuais podem alterar suas crenças sobre o mundo ao seu redor, bem como o que você escolhe. Leigos como compradores de casas são afetados por essas avaliações relativas. Os especialistas também; um estudo descobriu que os médicos que diagnosticam uma infecção do trato urinário faria um julgamento diferente dependendo sobre se eles tiveram primeiro acesso aos dados laboratoriais ou ao histórico médico do paciente.
Eu sou um cientista cognitivo que estuda o impacto dos fatores contextuais no julgamento humano e na tomada de decisões. Esses fatores podem ter consequências boas ou ruins. Os anunciantes podem explorar fatores contextuais para vender um determinado produto. Mas contexto também pode ser usado como um empurrão para ajudar as pessoas a tomar melhores decisões, como indo para exames de câncer. Estou interessado em desenvolver teorias para prever como o contexto influenciará as escolhas das pessoas e ferramentas para melhorar a tomada de decisão.
Questões de pedido
Considere a importante tarefa de um jurado que julga se um réu é inocente ou culpado.
Ao longo do julgamento, o jurado ouve muitas informações da promotoria e da defesa. O trabalho do jurado é avaliar tudo e, por fim, fazer um julgamento sobre a culpa.
Minha pesquisa de laboratório e outros estudos de tomada de decisão do júri concluíram que a ordem em que as informações são apresentadas influencia os julgamentos de culpa. Apenas ouvir o que a acusação tem a dizer antes de ouvir o lado da defesa leva a julgamentos diferentes do que quando a mesma informação é apresentada na ordem inversa, defesa seguida de acusação.
Este fenômeno é conhecido como um “efeito de ordem”. Um tipo comum de efeito de ordem é chamado de "efeito de primazia". Nesse caso, é mais difícil atualizar as crenças de alguém depois que a primeira ideia se instala. As informações posteriores são avaliadas no contexto das informações anteriores, resultando nas informações posteriores tendo menos influência nas crenças.
O efeito isca
Considere uma versão simplificada da minha experiência de compra de uma casa. Vamos supor que eu me importe apenas com dois recursos: preço e localização. Imagine que estou decidindo entre duas casas, uma que está em uma localização privilegiada e cara (vamos chamar de casa A) e outra que está em um local menos desejável e acessível (vamos chamar de casa B). Nessa situação, preciso fazer uma troca entre preço e localização.
Agora, suponha que uma nova opção apareça no mercado: a casa C, que está em um local muito semelhante à casa B, mas um pouco mais cara. Neste caso, a casa C é claramente pior do que a casa B - custa mais para uma localização desfavorável - então eu nunca a escolheria.
Mesmo que eu nunca comprasse a casa C, a pesquisa mostra isso influencia minha escolha entre os dois originais. A presença da casa inferior C aumenta a probabilidade de eu comprar a casa B. Este fenômeno é conhecido como "efeito isca".
Semelhante aos efeitos de ordem, os efeitos chamariz ocorrem porque as pessoas avaliam as opções no contexto de outras opções. A introdução de uma opção “isca”, como a casa inferior, muda a forma como você avalia o que estava originalmente na mesa.
Quando uma nova opção é introduzida, ela pode mudar sua opinião sobre suas escolhas originais. Noel Hendrickson / DigitalVision via Getty Images
Em situações onde existem muitas opções com muitos recursos, você não pode prestar atenção a todas as informações simultaneamente. Em vez disso, você se concentra em um subconjunto das informações - opções específicas, recursos ou ambos. Quando uma opção "isca" é introduzida, altera para onde vai sua atenção e como as comparações se comparam. Os engodos normalmente levam as pessoas a pensar mais favoravelmente na opção superior semelhante - a casa B, no exemplo do setor imobiliário - e podem, em última instância, resultar na escolha dessa opção.
Pesquisa em meu laboratório mostrou que efeitos de engodo ocorrem em tarefas simples de percepção como julgar a área de formas geométricas além de tarefas de escolha do consumidor. Os cientistas também identificaram efeitos chamariz em outras espécies, de macacos para insetos.
Por que o contexto influencia as decisões?
A tomada de decisão é apoiada por outros processos cognitivos, como memória e atenção. Esses processos têm limitações. Por exemplo, é difícil manter muitas informações em sua mente ao mesmo tempo devido à capacidade limitada da memória operacional de sua mente. Fatores contextuais afetam esses processos cognitivos mais básicos com a consequência posterior de influenciar suas escolhas.
Os efeitos de contexto não são, portanto, uma peculiaridade da tomada de decisão, mas o resultado de como as mentes humanas funcionam em um nível mais básico. Recentemente, meus colegas e eu usamos esse insight para reduzir e até mesmo reverter os efeitos de engodo no laboratório. Compreender como o contexto influencia os processos cognitivos básicos nos permite prever como as pessoas podem agir em novas situações. Esse conhecimento é importante quando os pesquisadores estão pensando em como moldar políticas que incentivem escolhas eficazes e ajudem as pessoas a tomar melhores decisões.
Sobre o autor
Jennifer Trueblood, Professora Associada de Psicologia, Vanderbilt University
Este artigo foi republicado a partir de A Conversação sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.
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