O mau atendimento ao cliente é cada vez mais bom para as empresas que o utilizam. Sichon / Shutterstock.com
Algumas das empresas mais odiadas nos EUA também são o mais rentável.
Grande parte desse ressentimento do consumidor pode resultar de um mau atendimento ao cliente. De fato, a maioria dos americanos brigou com os menus do telefone, buscando desesperadamente um agente de atendimento ao vivo para obter um reembolso.
Em 2013, os americanos passou uma média de 13 horas disputando uma compra ou resolvendo um problema com o serviço ao cliente.
Como professores de marketing, examinamos por que o atendimento ao cliente continua a ser tão insatisfatório, mesmo em muitas empresas lucrativas.
A cliente da Comcast, Carmel Booth, afirmou ter recebido um serviço tão ruim que obrigou as autoridades da cidade a realizar uma reunião pública sobre o assunto. Imagens AP / John Amis
O bom atendimento ao cliente é inatingível?
nossa pesquisa concentra-se na estrutura e incentivos de vários centros de atendimento ao cliente para explicar por que os consumidores experimentam perpetuamente aborrecimentos ao solicitar reembolsos.
O que descobrimos não é encorajador.
Muitos processos de reclamação são projetados para ajudar as empresas a reter lucros limitando o número de clientes quem pode resolver com êxito suas reclamações.
O processo envolve uma estrutura em camadas, na qual todas as consultas recebidas começam no “Nível 1.” O Nível 1 pode ser um operador de call center que ouve uma reclamação, mas reconhece que não há nada que ele possa fazer.
Somente insistindo em conversar com um gerente ou ameaçando deixar a empresa é que os consumidores chegam mais perto de obter um reembolso.
Forçar os clientes a conversar com um computador, circular pelos menus do telefone ou ficar em espera "enquanto atende a outros clientes" desempenha a mesma função dissuasora do agente de call center nível 1.
Economizando dinheiro com tecnologia inteligente
Por design, os agentes de nível 1 são limitado em sua autoridade para compensar os clientes.
Por exemplo, um call center indiano que visitamos proibiu os agentes de Nível 1 de oferecer qualquer reembolso monetário.
Os consumidores podem ter notado que os call centers das empresas usam cada vez mais chatbots automatizados para atuar como "agentes" de nível 1. O chamador pode conversar com um agente humano - no nível 2 ou até mais alto - somente depois que a tecnologia de IA do chatbot reconhecer que o cliente é suficientemente descontente com o processo.
Essas tecnologias inteligentes determinam o nível de raiva do chamador, monitorar remotamente o tom e o ritmo da voz. Se o nível de raiva reflete uma chance de o cliente deixar a empresa, a chamada é transferida para um operador com mais experiência para lidar com a reclamação.
Isso permite que as empresas explorem as diferenças individuais de idade, raça e sexo dos clientes, de modo que apenas os "rodas mais estridentes”São compensados.
Quem luta com o mau atendimento ao cliente?
Não surpreendentemente, pesquisas mostram que os chatbots não estão melhorando o atendimento ao cliente. Isto é especialmente verdade para certos segmentos de consumidores acima de outros.
Os consumidores enfrentam dificuldades de diferentes maneiras. Por exemplo, navegar em um processo de reclamação on-line é geralmente mais difícil para pessoas mais velhas.
Além disso, Afro-americano e latino os clientes estão menos inclinados a reclamar do que os brancos com ensino superior.
Além disso, as mulheres ficam mais irritadas do que os homens ao lidar com um mau atendimento ao cliente.
Tudo isso sugere que o processo em camadas pode atingir grupos vulneráveis em nossa sociedade com mais força. Portanto, clientes idosos e alguns grupos minoritários estarão menos inclinados a obter um reembolso.
O mau atendimento ao cliente não prejudica os lucros
Parece intrigante, portanto, ver as empresas prometerem repetidamente que estão comprometidas com um ótimo atendimento ao cliente.
Por exemplo, a Comcast afirma que "Nossos clientes merecem a melhor experiência sempre que interagem conosco", Mas os consumidores estão cada vez mais insatisfeito com o seu serviço.
Até a United Airlines, cujo mau atendimento ao cliente inspirou música e vídeo com quase 20 milhões de visualizações, afirma oferecer um "nível de serviço aos nossos clientes que faz da [United] uma líder no setor de companhias aéreas".
O atendimento ao cliente da United Airlines inspirou este vídeo no YouTube.
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Mas nossa pesquisa sugere que, em mercados sem muita concorrência, as empresas têm maior probabilidade de implementar um processo de reclamação em camadas e lucram com os pagamentos reduzidos para os clientes.
Isso explica porque prestadores de serviços de internet, companhias aéreas e empresas de cabo constantemente receber a ira dos entrevistados.
Sobre o autor
Anthony Dukes, professor de marketing, University of Southern California e Yi Zhu, professor associado de marketing, University of Minnesota
Este artigo foi republicado a partir de A Conversação sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.
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