As pessoas usam máscaras quando se reúnem em um parque da cidade no Dia do Canadá em Montreal. Os incentivos poderiam encorajar mais canadenses, especialmente os canadenses mais jovens, a adotar as medidas de segurança COVID-19. A imprensa canadense / Graham Hughes
COVID-19 tem sido uma experiência humilhante. De uma pandemia desgastada aviso prévio sistema para um escassez de equipamento de proteção individual para trabalhadores da linha de frente, especialistas em saúde pública têm tentado recuperar o atraso.
Mas também foi um momento de aprendizado. Agora sabemos, por exemplo, que as abordagens usuais para convencer os concidadãos a priorizar o bem-estar social sobre os desejos pessoais não estão funcionando. As taxas de infecção por COVID-19 continuam a aumentar rapidamente em todo o Estados Unidos, Mas também entre canadenses de 20 a 29 anos. Mensagens de saúde pública são claramente não convencendo esta coorte de idade para mudar comportamentos.
Esta é uma chamada à ação para que o marketing social evolua e aproveite poderosas ferramentas comportamentais e tecnológicas que envolvam grupos difíceis de alcançar com sucesso. Há evidências convincentes aqui no Canadá de que essa abordagem pode funcionar.
O marketing social aplica tecnologias de marketing comercial para motivar o comportamento social voluntário. Essas técnicas têm sido usadas para impulsionar a reciclagem doméstica, sexo seguro, para incentivar as pessoas a parar de fumar e usar cinto de segurança, entre muitos outros comportamentos.
O bom marketing social é mais importante do que nunca, especialmente durante uma pandemia. Em geral, entretanto, as autoridades de saúde pública têm demorado a adotar abordagens que têm sido usadas com sucesso no mundo com fins lucrativos.
Os quatro Ps
Em marketing, a abreviatura para vender um produto ou serviço é "os quatro Ps": PRODUTOS, promoção, preço e lugar. O marketing social considera que a venda de uma ideia pode ser abordada da mesma maneira. Isso inclui alinhar e personalizar mensagens para públicos específicos, em vez de assumir que todos responderão da mesma maneira.
No caso do COVID-19, dados sugerem que as pessoas não compartilham as mesmas percepções de risco, e isso pode ser visto em seu comportamento individual e resistência às mensagens de saúde pública. Da mesma forma, existe uma incompatibilidade entre o público e o meio. A abordagem atual de depender de meios de comunicação e publicidade tradicionais, comunicados à mídia e coletivas de imprensa para comunicar informações críticas do COVID-19 não está se mostrando eficaz em alcançando adultos jovens.
Pense na diferença entre direito, saúde pública e marketing as varas, promessas e cenouras. Durante o COVID-19, houve muitos varas e promessas (“Fique em casa, fique seguro”) e não muito na forma de cenouras. Mas as cenouras são necessárias.
Ficar confinado em sua casa é algo intragável PRODUTOS para pessoas para quem o isolamento é um fardo psicológico significativo. Famílias com crianças pequenas que estão lutando para trabalhar, ensinar e cuidar em geral e precisa de orientação específica sobre como atender às necessidades de cuidados infantis com segurança. Todos precisam de acesso ao espaço ao ar livre para transporte e recreação, independentemente da atividade preferida, especialmente quando aquelas se correlacionam com renda e raça.
No início, pouca atenção foi dada ao reconhecimento e abordagem dessas barreiras para o cumprimento do comportamento desejado. Ainda assim, temos um exemplo canadense de como pegar uma questão complicada e quebrar barreiras, no contexto da atividade física.
Líder mundial
ParticipaçãoAção é líder mundial há décadas na apresentação de uma gama de atividades possíveis que as pessoas podem fazer em pequenas explosões ao longo do dia ou da semana para atender às diretrizes recomendadas, tudo sem ter uma academia ou participar de esportes organizados.
Ao reconhecer as barreiras que impediam as pessoas de serem ativas, abriu possibilidades para os canadenses que consideraram o PRODUTOS e lugar de atividade física pouco atraente.
A versão de marketing social de preço sempre foi o mais desafiador dos quatro Ps de enfrentar. É difícil para as pessoas mudarem um comportamento de que gostam ou que proporcione benefício pessoal, especialmente quando essa mudança pode não beneficiá-los diretamente.
Mas o comportamento conceito econômico de "cutucada" que inclui pequenos incentivos financeiros provou ser financeiramente mais eficiente do que campanhas publicitárias caras para convencer as pessoas a mudar o comportamento.
Nossa pesquisa em um aplicativo móvel fabricado no Canadá, agora extinto, demonstra o potencial de usar técnicas e tecnologias de marketing comercial de ponta para enfrentar os desafios do marketing social.
Recompensas de cenoura era um aplicativo móvel que dava aos usuários pontos de seu programa de fidelidade (como Aeroplan, Scene e Petro Points) imediatamente após eles concluírem uma intervenção de saúde, como responder a um questionário educacional, obtendo informações sobre a vacina contra a gripe or caminhando uma certa distância ou período de tempo. (O Carrot Rewards foi encerrado em junho de 2019, mas foi comprado mais tarde naquele ano por um empresa de tecnologia com um plano para relançar o aplicativo de bem-estar.)
Os canadenses adoram seus programas de fidelidade: Recompensas de cenoura
Os programas de fidelidade são extremamente populares no Canadá. Alguns 90 por cento dos canadenses estão inscritos em pelo menos um programa. Estudos mostram que, em média, existem quatro programas por pessoa e 13 por família.
As Recompensas Cenoura alavancaram o desejo de pequenos incentivos financeiros (na forma de pontos de recompensa para filmes, mantimentos e similares) e atraiu um público engajado e envolvido.
Empregou uma plataforma digital que permitiu conteúdo personalizável e alta complexidade de mensagem. Usando “questionários” de múltipla escolha de cinco a sete questões cada, ele envolveu os usuários por meio da gamificação e forneceu informações adicionais sobre o tópico em questão.
O aplicativo também foi capaz de direcionar conteúdo para públicos específicos com base em características demográficas e respostas a questionários anteriores, bem como rastrear movimentos físicos e localização por meio de um relógio inteligente ou smartphone.
Engajamento continuou alto
Com uma base existente de 1.1 milhão de usuários em Ontário, British Columbia e Newfoundland and Labrador - e 500,000 usuários mensais ativos - Carrot poderia ter se expandido rapidamente para outras províncias como um componente chave de uma campanha COVID-19 federal integrada para educação, rastreamento de contato e possivelmente até mesmo rastreamento de sintomas.
nossa pesquisa demonstrou que a Carrot atraiu e inscreveu usuários rapidamente e manteve níveis consistentemente altos de engajamento do usuário ao longo do tempo, mesmo quando as recompensas diminuíram. que o engajamento permaneceu alto mesmo com uma modesta recompensa média por usuário de 1.5 centavos por dia. A idade e a demografia dos usuários variavam de acordo com o programa de fidelidade, e o aplicativo fornecia uma seção transversal relativamente representativa da sociedade canadense em termos de educação, renda e localização urbana / rural / suburbana.
Ao todo, Carrot mostrou resultados impressionantes.
Sustentabilidade financeira desafios à parte, os formuladores de políticas e autoridades de saúde pública deveriam considerar manter essa abordagem moderna e baseada em dados para o marketing social em sua caixa de ferramentas. Isso não só se provaria extremamente útil na era COVID-19, mas também colocaria o Canadá na vanguarda da inovação em marketing social em todo o mundo.
Sobre os autores
Monica C. LaBarge, Professora Assistente, Marketing, Universidade da Rainha, Ontário e Jacob Brower, professor associado e ilustre membro do corpo docente de marketing, Universidade da Rainha, Ontário
Este artigo foi republicado a partir de A Conversação sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.
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