Você foi sutilmente incentivado a fazer essa escolha de menu? Supavadee butradee / Shutterstock.com José antonio rosa
Todos os dias, você faz escolhas importantes - banquetear-se com batatas fritas ou fazer uma caminhada rápida, gastar ou economizar seu salário, comprar a opção sustentável ou o plástico descartável.
A vida é composta de inúmeras decisões. A idéia de cutucar as pessoas na direção certa, em vez de confiar em sua motivação interna, ganhou força na última década.
Em geral, cutucar envolve persuadir alguém a tomar uma decisão ou comportamento. O empurrão perfeito é aquele que resulta na decisão ou no comportamento desejado sem que a pessoa reconheça qualquer influência externa.
Pense nos funcionários sendo inscrito automaticamente em programas de economia de aposentadoria. Os trabalhadores que precisam optar por não participar, em vez de precisar participar, participam mais da economia da aposentadoria. Ou imagine aqueles pequenos cartões nos banheiros do hotel incentivando as pessoas a reutilizarem suas toalhas, afirmando que a maioria dos hóspedes faz, em vez de apelar à responsabilidade social dos hóspedes.
Nessas e inúmeras situações semelhantes, as pessoas se sentem no controle, mas foram incentivadas a preferir uma opção a outra.
Então, como todo esse cutucão funciona dentro da mente? Como alguém que estuda a tomada de decisão do consumidor, Posso lhe dizer: é complicado.
Você tem duas (ou mais) mentes
Neurocientistas, começando com pioneiros como Antonio Damasio, mostraram que o cérebro não é como um computador onde programas complexos oferecem soluções ideais. De fato, a mente parece envolver muitos sistemas relativamente simples, alguns dentro da cabeça e outros distribuído por todo o corpo.
Esses sistemas nem sempre estão de acordo. Alguns sistemas são egoístas e míopes, alguns se preocupam com o relacionamento com outros e outros priorizam coisas transcendentes, como Deus e o futuro da humanidade. Além disso, as pessoas não têm a mesma consciência de cada mecanismo, de modo que às vezes você toma decisões com cuidado e consideração e outras vezes, você as torna rápidas e intuitivamente.
Quando seus sistemas estão em disputa, qual deles informa sua próxima decisão depende do que mais está acontecendo naquele momento. Um diabético, por exemplo, pode considerar cuidadosamente suas responsabilidades de saúde e familiares a longo prazo - e até a vontade de Deus - ao decidir comer a salada e não as palitos de pão no Olive Garden um dia. Mas em sua próxima visita, ele pode responder ao cheiro de pão fresco devorando cada palito de pão da cesta. Diferentes situações, diferentes mecanismos, diferentes decisões.
Recursos para suas normas internas
A cutucada pode funcionar através de muitos mecanismos, alguns conscientes e outros não. Normalmente você não reconhece que está sendo cutucado.
Todo mundo reutiliza as toalhas ... Andrea Davis / Unsplash, CC BY
Um método de nudge depende destacando as decisões dos outros você pode considerar influente. Depois de ler que “a maioria dos outros hóspedes deste hotel reutiliza toalhas”, muitas pessoas imaginam outras pessoas como elas ou talvez de status mais alto para reutilizar toalhas. Eles se sentem compelidos a alinhar seu comportamento com o da maioria para se encaixar. A decisão é deles, mas eles foram levados.
Outra técnica de cutucada se concentra em como alguém deve agir em uma situação específica. Isso às vezes é chamado de "normas injuntivas, "E eles podem variar de acordo com a cultura. Imagine que o apelo da toalha tivesse lido: “Ao reutilizar toalhas, você se junta a milhões que se preocupam com o meio ambiente”. Nesse caso, a preocupação subconsciente do hóspede em ganhar a desaprovação desses “milhões” de outros o leva a pendurar as toalhas.
E se a mensagem da toalha for formulada como "reutilizar toalhas atende a um alto padrão de responsabilidade ambiental", ela destaca padrões ou normas autoimpostas, se existirem no tomador de decisão. Tais normas pessoais são denominadas injuntivas porque envolvem crenças sobre o certo e o errado que consideram conceitos transcendentes e abstratos, como devoção e obediência a Deus.
Curiosamente, esse estímulo - seja por normas sociais ou pessoais subjetivas - não funciona em todos. Alguns podem funcionar melhor em algumas culturas (por exemplo, nas sociedades asiáticas) e com algumas faixas etárias (como em pessoas mais jovens) do que outras.
Definir o cenário para a escolha desejada
Outra maneira de cutucar as pessoas é mudar o ambiente de decisão. Essa técnica às vezes é chamada de "arquitetura de escolha. "
Vamos supor que um supermercado esteja tentando incentivar os consumidores a comprar produtos ecologicamente responsáveis, como cadernos de papel reciclado. Se todos os produtos ecológicos forem exibidos juntos em uma exibição de fim de corredor, as pessoas notam e suas normas internalizadas são ativadas. Mas pode não se traduzir em várias compras, porque comprar apenas um produto é suficiente para atender à norma. Porém, se os produtos forem exibidos em toda a loja, para que vários monitores da loja possam reativar a norma internalizada, é provável que sejam feitas compras com maior responsabilidade ecológica na mesma viagem de compras.
Nudging pessoas não é engano. Na maioria dos casos, cutucar funciona aumentando a importância de uma decisão ou comportamento específico. Se você já está predisposto a algo - como uma alimentação saudável -, um empurrão ajuda a inclinar seus mecanismos mentais nessa direção. As cutucadas são um reforço, especialmente nos casos em que seus mecanismos de tomada de decisão estão em conflito entre si - como quando o aroma do pão fresco está flutuando no ar.
Esse aroma de pão fresco pode ser usado para cutucá-lo na direção que o restaurante preferir. Toa Heftiba / Unsplash, CC BY
Ao mesmo tempo, esse aroma flutuante é, por si só, uma cutucada. Pode ser deliberadamente aprimorado para promover um consumo agradável que melhora o humor e pode levar a mais gastos ou gorjetas mais generosas. Nudging pode trabalhar para aprimorar ou suprimir comportamentos virtuosos, e é responsabilidade das empresas e organizações usar o nudging de forma criteriosa e responsável.
Nudging não pode fazer as pessoas fazerem algo que não querem, embora às vezes o desejo seja inconsciente e oculto em segundo plano. Isso apenas os incentiva a seguir uma decisão ou comportamento que atualmente pode ser ofuscado por outros fatores. É quando os indivíduos acreditam conscientemente que a decisão ou o comportamento - seja uma alimentação saudável, comprando produtos ambientalmente responsáveis ou economizando para a aposentadoria - é benéfico. cutucar funciona melhor.
Sobre o autor
José Antonio Rosa, Professor de Marketing e John e Deborah Ganoe Docente, Iowa State University
Este artigo foi republicado a partir de A Conversação sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.
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