Os consumidores querem abraçar a sustentabilidade, mas ainda precisam de alguma orientação. Shutterstock

A maioria das pessoas quer ser sustentável, mas tem dificuldade em tomar as medidas necessárias.

Segundo a Nielsen, uma empresa de análise de dados, a sustentabilidade é a mais recente tendência de consumo. Sua pesquisa mostra chocolate, café e produtos de banho com alegações de sustentabilidade cresceu muito mais rápido do que suas contrapartes tradicionais. No entanto, apenas 0.2 por cento de chocolates e 0.4 por cento de cafés têm reclamações ambientais.

Como podemos traduzir esse buzz de sustentabilidade do consumidor em ação real? Para descobrir, nosso grupo revisou os artigos acadêmicos da 320 nos principais periódicos de comportamento do consumidor e identificou cinco rotas para mudar os consumidores para escolhas sustentáveis: influência social, hábitos, individualidade, sentimentos e cognições e tangibilidade. Juntos, estes fazem um acrônimo acessível, SHIFT.

Influência social

Os seres humanos são animais sociais e seguirão as ações dos outros, especialmente em questões éticas. Quando as pessoas aprendem que são usando mais energia do que seus vizinhos, Eles diminuir seu uso de energia.

Isolar sua casa, vedar vazamentos de ar e ligar o termostato no verão e no inverno pode economizar energia e reduzir as contas. Shutterstock

Mas e se o comportamento sustentável ainda tiver que ser estabelecido? Por exemplo, como convencer as pessoas a instalarem painéis solares se ninguém na vizinhança estiver fazendo isso? Um “embaixador da marca” pode ser inestimável. Os defensores do Solar que instalaram painéis solares em suas próprias casas conseguiram recrutar mais 63 por mais residentes para comprar e instalar painéis solares.

Para comportamentos éticos, aprender sobre os comportamentos dos outros pode ser motivador. Em um exemplo, quando estudantes de negócios em um campus universitário ouviram que os estudantes de ciência da computação eram melhores em compostagem e reciclagem, eles mais do que dobraram seus esforços.

Hábitos

Para construir um novo hábito sustentável, é preciso primeiro quebrar maus hábitos. Isso é mais fácil quando alguém está passando por grandes mudanças na vida, como se mudar, casar ou começar um novo emprego. Em um estudo, pessoas que haviam se mudado cortar o uso do carro quase pela metade.

Outra estratégia é aplicar penalidades por mau comportamento, em vez de recompensar o bom comportamento. Existe a possibilidade, no entanto, de que as pessoas retornem aos seus velhos hábitos se a penalidade for removida e o novo hábito não for formado.

Novos hábitos de compra podem reduzir a quantidade de resíduos enviados para aterros. Shutterstock

Para criar novos hábitos, pode ser útil tornar a ação sustentável fácil de ser feita, fornecer solicitações imediatas, oferecer incentivos para ajudar a iniciar o novo comportamento e fornecer feedback em tempo real sobre as ações durante um longo período de tempo. Uma revisão das técnicas de feedback é encontrada quando o uso de energia em tempo real é compartilhado diretamente com os proprietários, o consumo de eletricidade caiu em cinco para 15 por cento.

Auto individual

A sustentabilidade pode parecer mais atraente quando os benefícios pessoais, como saúde ou qualidade do produto, são destacados. Enfatizando a auto-eficácia também funciona. Quando as pessoas sabem que suas ações são importantes, elas fazem escolhas mais ecológicas.

A consistência própria também é importante. As pessoas gostam que suas palavras e ações sejam consistentes. Muitas vezes, um compromisso ambiental pode se transformar em outras ações e mudanças ao longo do tempo. Por exemplo, alguém que isola sua casa para melhorar a eficiência energética pode ter maior probabilidade de desconectar os aparelhos elétricos quando eles saem de férias.

Da mesma forma, os consumidores esperam que as empresas sejam consistentes. Em um estudo, quando um hotel fez esforços ambientais visíveis (como oferecer produtos de banho compostáveis) e pediu aos hóspedes para economizar energia, os hóspedes reduziram seu consumo de energia em 12 por cento. Na ausência de esforços visíveis, o apelo pareceu hipócrita e o uso de energia aumentou.

Há também autoconceito a considerar. As pessoas fazem escolhas que correspondem à sua percepção de quem são ou quem querem ser. Um estudo descobriu que o ambientalismo é às vezes percebido como sendo feminino, pode afastar alguns homens que se inscrevem em papéis tradicionais de gênero. Apresentar o ambientalismo como uma forma de proteger e preservar os ambientes silvestres era atraente para homens e mulheres e fechou o hiato de gênero que é frequentemente visto na sustentabilidade.

Sentimentos e cognições

Às vezes tomamos decisões no impulso do momento, com base em como nos sentimos no momento. E às vezes tomamos decisões após deliberações ponderadas. Ao se comunicar sobre sustentabilidade, é importante considerar tanto o coração quanto a cabeça.

Os consumidores buscam emoções positivas, como a felicidade, o orgulho e o calor que vem de fazer o bem. Se a opção sustentável é divertida, as pessoas naturalmente querem fazê-lo. Por outro lado, emoções negativas, como medo e culpa pode ser eficaz quando usado sutilmente. Mas uma mensagem excessivamente emocional, que tropeça em culpa, é um desvio e ou será ativamente ignorada ou até mesmo induzirá ao comportamento oposto (reatância psicológica).

Fornecer aos consumidores informações e educação corretas é importante, mas deve ser enquadrado para que os consumidores se importem. Os rótulos de energia que destacam os watts usados ​​por lâmpadas diferentes têm pouco efeito nas compras do consumidor, mas os rótulos energéticos mostram o custo do ano 10 quadruplicou as compras de eficiência energética em 48 por cento de 12 por cento. Os rótulos ecológicos cuidadosamente projetados são uma ótima maneira de transmitir sustentabilidade aos consumidores.

Tangibilidade

Em geral, as pessoas não se importam muito com as consequências futuras abstratas. Portanto, é fundamental tornar a sustentabilidade tangível.

Uma maneira é comunicar os impactos locais e imediatos de ações pró-ambientais. Por exemplo, como os animais, plantas e pessoas locais já estão sendo afetados pelas mudanças climáticas?

Exemplos concretos também ajudam. As pessoas estão mais comovidas por uma fotografia que mostra até que ponto uma única geleira recuou em um ano do que por um gráfico de recuo das geleiras ao redor do mundo.

Para combinar os cronogramas do consumidor com os cronogramas ambientais, projete os consumidores para o futuro. Um estudo descobriu que as pessoas que foram convidadas a considerar seu legado ("Como vou ser lembrado?"), doou mais 45 por cento a uma instituição de caridade sobre mudança climática.

Para fazer o SHIFT, use várias estratégias ao mesmo tempo. Por exemplo, torne o comportamento social e tangível. Teste a abordagem em um pequeno grupo e meça os resultados. Se isso não funcionar, tente outra coisa até encontrar um vencedor e depois ampliar.

Trabalhando juntos, podemos fechar o “buraco verde” e transformar intenções em ações.

Sobre os autores

David J. Hardisty, Professor Assistente de Marketing e Ciência Comportamental, Universidade de British Columbia; Katherine White, professora de Marketing e Ciência Comportamental, Universidade de British Columbia, e Rishad Habib, estudante de doutorado, Sauder School of Business, Universidade de British Columbia

Este artigo foi republicado a partir de A Conversação sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.

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