Varredura de supermercado. Shutterstock/Song_about_summer

A crise do custo de vida continua. A taxa de inflação do Reino Unido é mais uma vez, e espera-se que aumente ainda mais. E como energia, transporte, combustível e mantimentos ficam mais caros, teme-se que milhões em 4 As famílias britânicas estão passando por dificuldades financeiras.

A pesquisa recente sugere, talvez sem surpresa, que os preços baixos se tornarão cada vez mais importantes para os consumidores no próximo mês. Alguns ainda levarão em consideração as percepções de bom valor e atendimento ao cliente, mas para a maioria, o preço será o fator principal na hora de decidir onde comprar e o que comprar.

Pesquisas em neurociência sugerem que nossos cérebros são extremamente adequados para ajudar a alcançar isso. Tomar decisões difíceis envolve diferentes partes do cérebro trabalhando juntas para uma conclusão.

Normalmente, quando as pessoas tomam decisões sobre a compra de algo, elas se envolvem em um dos dois processos, usando o que os psicólogos chamam de “sistema de avaliação” ou “sistema de escolha”.

O sistema de avaliação envolve o córtex pré-frontal ventromedial (que processa noções de risco e medo) e o sistema de recompensa do prosencéfalo basal, e classifica as opções com base em seu valor percebido e possível recompensa.

Então imagine que você está no supermercado comprando comida, com um orçamento limitado. Você pode comprar uma caixa de ovos de galinhas alojadas em celeiros lotados por £ 1.20, ou uma caixa de galinhas criadas ao ar livre que custa £ 2.20.

Você pode acabar comprando os ovos mais baratos, mesmo sabendo que é eticamente preferível que as galinhas andem livremente. Nesse caso, você baseou a escolha inteiramente no preço, porque o sistema de avaliação leva as pessoas para a opção que lhes dará a melhor e mais imediata recompensa – neste caso, economizar dinheiro.

O sistema de escolha, enquanto isso, faz parte do trabalho do córtex pré-frontal dorsolateral, que (de forma muito ampla) está preocupado com o raciocínio, a memória e a tomada de decisões, bem como o córtex cingulado anterior dorsal e as regiões parietais.

Então, se você ainda estiver no supermercado, com os ovos na cesta, considere comprar um açucareiro novo, para substituir um quebrado. Você encontra um que agrada, mas também é bastante caro, fazendo você hesitar.

O que acontece em tais situações é que, diante da incerteza, o córtex pré-frontal torna-se cada vez mais ativo e inibe decisões impulsivas, que por sua vez impõe uma aversão natural à perda – neste caso, perder dinheiro.

Enquanto isso, outra parte do cérebro, o córtex cingulado anterior dorsal, ajuda a melhorar a tomada de decisões atrasando sua resposta para lhe dar tempo para processar opções alternativas, como procurar uma tigela mais acessível.

Aversão a risco

Ambos os sistemas demonstram que, quando estamos pensando em preços e custos, nossa biologia cerebral tem maneiras de garantir que procuremos uma alternativa que possamos pagar – ou pelo menos nos dê uma melhor relação custo / benefício.

Uma aversão natural ao risco ajuda os consumidores que enfrentam a incerteza financeira a escolher o mais barato de dois produtos semelhantes, em vez de serem persuadidos por um rótulo extravagante ou pelo hábito. Pagar mais torna-se um risco evitável. Outros “valores”, como fidelidade à marca de atendimento ao cliente, tornam-se quase obsoletos à medida que o preço domina.

Mas vale lembrar que nossas funções cerebrais nem sempre acertam. Ter preocupações financeiras pode ser estressante, e pesquisas mostram que o estresse pode ter um efeito negativo na forma como as pessoas tomam decisões. Eles podem, por exemplo, tornar-se “procurador de risco” em face da perda, o que significa que eles podem assumir riscos desnecessários.

Em parte, isso ocorre porque as respostas elevadas de dopamina fazem com que as pessoas se concentrem em recompensas imediatas e potencialmente altas. Alguém que está se sentindo estressado e procurando um empréstimo pode facilmente acabar clicando em um acordo que pode acabar piorando muito sua situação financeira. Há também evidências de que o estresse leva as pessoas a informações completamente irrelevantes (como comparar números aleatórios a uma taxa de juros) em seu processo de tomada de decisão.

No geral, a tomada de decisão é um processo complexo e, à medida que tudo fica mais caro, o preço provavelmente se tornará um fator cada vez mais dominante. Mas enquanto os políticos discutem e as empresas em que confiamos aumentam seus preços, pelo menos nossos cérebros estão programados para nos ajudar a tomar decisões que de alguma forma nos protejam dos estragos do clima econômico atual.

Sobre o autor

Cathrine Jansson-Boyd, Leitor em Psicologia do Consumidor, Anglia Ruskin University

Este artigo foi republicado a partir de A Conversação sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.

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