In minha pesquisa, passei muito tempo conversando com pessoas de todo o mundo sobre a sua relação com o som e a música – como isso aparece nas suas vidas quotidianas e como influencia as suas atitudes e comportamento. Uma das descobertas mais consistentes é que, independentemente da cultura ou do lugar, desconhecemos em grande parte como o que ouvimos afeta a forma como pensamos e agimos.
Este ano, Anúncio de Natal da Tesco conta a história de um adolescente resistindo ao impulso de sucumbir ao espírito natalino ao som da música de 1995 do OMC, Que bizarro. John Lewis vê um menino criar uma armadilha gigante - e problemática - de Vênus para a pontuação de festa, uma nova composição interpretada por Andrea Bocelli.
Morrisons e Waitrose ambos optam por sucessos dos anos 1980, incluindo Starship's Nada irá nos parar agora e Depeche Mode Simplesmente não consigo obter o suficiente respectivamente, enquanto Marks & Spencer nos apresenta o cover contemporâneo de Rita Ekwere do hino de 1993 do Meat Loaf, I'd Do Anything for Love.
Existem consistências claras em termos de abordagem à música – mas qual é a lógica? Como é que a música apoia estas marcas e que efeito subconsciente isto tem no nosso comportamento de compra? O anúncio de Natal da John Lewis de 2023 apresenta uma música original de Andrea Bocelli.
O poder da nostalgia
"Teoria das contas mentais”considera os fatores que influenciam nossos gastos racionais e nossa suscetibilidade a compras impulsivas. É um espectro, com gastos analíticos de um lado e gastos emocionais e impulsivos do outro.
Podemos controlar muitos dos fatores que nos encorajam a gastar impulsivamente, como evitar fazer compras à noite, socialmente ou sob pressão de tempo. No entanto, um fator é um pouco mais tortuoso – a nostalgia.
Nostalgia diminui nosso desejo por dinheiro ao mesmo tempo que aumenta nosso desejo por experiências sociais e empáticas. Isso nos empurra e nos puxa para gastos impulsivos. Mas a nostalgia é uma ferramenta de marketing bem estabelecida que se alinha bem com o empático e afetivo natureza das compras de Natal.
Pesquisas mostraram que os grandes retalhistas estão todos conscientes disto – como demonstram as suas estratégias de Natal que visam consistentemente estabelecer, refinar ou reforçar um sentimento de fidelidade à marca. Então, como a música influencia essa equação?
Música de Natal nas lojas
A música tem sido usada há muito tempo para influenciar nossos gastos. A suposição básica é que a música nos deixa mais felizes e que ser mais felizes nos faz gastar mais. Mas pesquisa revelou isso é uma simplificação exagerada. A música pode não ter nenhum efeito – ou até mesmo um efeito negativo – nas vendas, dependendo do gênero, volume, ritmo e familiaridade.
Enquanto pesquisa anterior sugeriu que a música de Natal tinha uma tendência especial para nos fazer comprar por impulso, estudos mais recentes apontam para que os consumidores se tornem cada vez mais conscientes deste efeito e tentem tornar-se mais conscientes do seu orçamento.
O esgotamento mental (quando a tensão na nossa energia física ou emocional diminui as nossas faculdades cognitivas), no entanto, inclina a balança contra nós mais uma vez, agindo como uma poderosa cartilha aos efeitos da música sobre nossos gastos por impulso.
Os retalhistas também estão a tornar-se cada vez mais receptivos à investigação neste domínio, o que revela a nossa tolerância limitada a repetições de canções demasiado familiares – especialmente em géneros que são, eles próprios, repetitivos e sem complexidade composicional. Também alertou os retalhistas para a nossa resposta consistentemente positiva à música que enfatiza o calor, o conforto e a nostalgia.
Como resultado, é provável que a música de Natal que ouvimos enquanto fazemos compras tenha sido cuidadosamente selecionada com base na nossa consideração como consumidores, com os retalhistas a procurarem identificar a música com maior probabilidade de evocar nos seus alvos sentimentos de calor e nostalgia.
Música de Natal em anúncios
Não contente em influenciar o nosso comportamento enquanto fazemos compras, a música é uma presença quase omnipresente na publicidade televisiva. Pesquisa anterior nesta área apontaram de forma confiável para o valor do apelo emocional no envolvimento do público consumidor, melhorando a sua percepção da marca e, em última análise, influenciando a sua tomada de decisão.
Esta ideia do apelo emocional como mecanismo para atingir os consumidores persistiu, com mais pesquisas recentes explorar qualidades específicas da publicidade que a evocam de forma confiável. Tal como acontece com a música nas lojas, estas qualidades são percebidas como calor, nostalgia e expectativa. Quando usado desta forma, a música foi mostrada possuir um poder quase universal de evocar apelo emocional na publicidade, mesmo quando a atitude geral em relação ao anúncio está dividida.
Mas por que o uso contínuo da música popular dos anos 1980 e agora dos anos 1990? O cínico em mim tem uma teoria. No Reino Unido, as pessoas com idade (35 - 54) têm o maior rendimento disponível – e também, como pais e os novos avós, os maiores compromissos de gastos, principalmente na época do Natal.
Não é surpreendente, então, que a música nostálgica da juventude deste grupo demográfico esteja a fornecer a banda sonora dos anúncios de Natal deste ano. Como alguém atualmente próximo ao centro desse grupo demográfico, digamos apenas que conheço todas as palavras para fazer qualquer coisa por amor.
Tom Garner, Professor Sênior de Interação Humano-Computador, Departamento de Computação, Sheffield Hallam University
Este artigo foi republicado a partir de A Conversação sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.
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