De que forma uma casa que entra no mercado hoje pode afetar sua opinião sobre esta? fstop123/E+ via Getty Images
Quando meu marido e eu compramos uma casa nova no ano passado, a casa que acabamos comprando era uma que tínhamos descartado inicialmente. Embora a casa tivesse muitos pontos positivos, incluindo o preço acessível, também tinha vários pontos negativos, então continuamos procurando.
Alguns meses depois, pensamos ter encontrado a casa perfeita. Mas, como todas as casas, ela tinha seus inconvenientes. Quando começamos o processo de negociação, esses pontos negativos começaram a nos preocupar.
Isso nos levou a repensar a casa que havíamos rejeitado inicialmente. Objetivamente, nada havia mudado, mas começamos a avaliar suas características de forma diferente. Quanto mais pensávamos nas duas casas, mais nossa opinião mudava. No fim, mudamos de ideia e compramos aquela que havíamos descartado a princípio, que, por sorte, ainda estava à venda.
Nossa decisão de comprar uma casa exemplifica uma das características comuns da tomada de decisões humanas: as decisões dependem do contexto.
Crenças e escolhas são moldadas por fatores relativos. Quando meu marido e eu estávamos comprando nossa casa, avaliamos as diversas características — aspectos como preço, localização, qualidade da construção e assim por diante — por meio de comparações. Como esta se comparava àquela?
É claro que critérios absolutos desempenham um papel; tínhamos um limite máximo rígido para o preço, por exemplo. Mas fatores contextuais podem alterar suas crenças sobre o mundo ao seu redor, bem como suas escolhas. Leigos, como compradores de imóveis, são afetados por essas avaliações relativas. O mesmo acontece com especialistas; um estudo descobriu que médicos que diagnosticavam uma infecção do trato urinário faria um julgamento diferente dependendo sobre se eles tiveram acesso prévio aos dados laboratoriais ou ao histórico médico do paciente.
Sou cientista cognitivo. Quem estuda o impacto de fatores contextuais no julgamento e na tomada de decisões humanas. Tais fatores podem ter consequências boas ou ruins. Os anunciantes podem explorar fatores contextuais para vender um produto específico. Mas O contexto também pode ser usado como um incentivo. para ajudar as pessoas a tomarem melhores decisões, como por exemplo indo fazer exames de detecção de câncerTenho interesse em desenvolver teorias para prever como o contexto influenciará as escolhas das pessoas e ferramentas para melhorar a tomada de decisões.
Questões de pedido
Considere a importante tarefa de um jurado ao julgar se um réu é inocente ou culpado.
Ao longo do julgamento, o jurado ouve muitas informações da acusação e da defesa. O trabalho do jurado é avaliar tudo e, por fim, emitir um veredicto sobre a culpa.
Minha pesquisa de laboratório e outros estudos Estudos sobre a tomada de decisões por júri constataram que a ordem em que as informações são apresentadas influencia os julgamentos de culpa. Ouvir primeiro o que a acusação tem a dizer, antes de ouvir a defesa, leva a julgamentos diferentes daqueles obtidos quando as mesmas informações são apresentadas na ordem inversa, primeiro a defesa e depois a acusação.
Esse fenômeno é conhecido como “efeito de ordem”. Um tipo comum de efeito de ordem é chamado de "efeito de primazia". Nesse caso, é mais difícil atualizar as crenças depois que a primeira ideia se consolida. Informações posteriores são avaliadas no contexto de informações anteriores, resultando em menor influência dessas informações posteriores sobre as crenças.
O efeito de isca
Considere uma versão simplificada da minha experiência de compra de casa. Vamos supor que eu me importe apenas com dois fatores: preço e localização. Imagine que estou decidindo entre duas casas, uma em uma localização privilegiada e cara (vamos chamá-la de casa A) e outra em uma localização menos desejável e acessível (vamos chamá-la de casa B). Nessa situação, preciso fazer uma escolha entre preço e localização.
Agora, imagine que uma nova opção surge no mercado: a casa C, que fica numa localização muito semelhante à da casa B, mas é ligeiramente mais cara. Nesse caso, a casa C é claramente pior que a casa B – custa mais para uma localização desfavorável – então eu jamais a escolheria.
Embora eu jamais comprasse a casa C, pesquisas mostram Isso influencia minha escolha entre os dois originais.A presença da casa inferior C aumenta a probabilidade de eu comprar a casa B. Esse fenômeno é conhecido como "efeito de isca".
Semelhante aos efeitos de ordem, os efeitos de isca ocorrem porque as pessoas avaliam as opções no contexto de outras opções. Introduzir uma opção "isca", como a casa inferior, altera a forma como você avalia o que estava originalmente em discussão.
Quando uma nova opção é introduzida, ela pode mudar a forma como você se sente em relação às suas escolhas originais. Noel Hendrickson/DigitalVision via Getty Images
Em situações com muitas opções e diversos recursos, não é possível prestar atenção a todas as informações simultaneamente. Em vez disso, você se concentra em um subconjunto delas — opções específicas, recursos ou ambos. Quando uma opção "isca" é introduzida, ela Altera para onde sua atenção se dirige. e como as comparações se sustentamAs opções de isca geralmente levam as pessoas a pensar de forma mais favorável na opção semelhante e superior – a casa B, no exemplo imobiliário – e podem, em última análise, resultar na escolha dessa opção.
Pesquisas em meu laboratório demonstraram que Efeitos de isca ocorrem em tarefas perceptivas simples. como, por exemplo, avaliar a área de formas geométricas. além das tarefas de escolha do consumidor. Os cientistas também observaram efeitos de isca em outras espécies. de macacos para insetos.
Por que o contexto influencia as decisões?
A tomada de decisões é apoiada por outros processos cognitivos, como a memória e a atenção. Esses processos têm limitações. Por exemplo, é difícil manter muitas informações na mente ao mesmo tempo devido à capacidade limitada da memória de trabalho. Fatores contextuais afetam esses processos cognitivos mais básicos, influenciando, consequentemente, as escolhas feitas.
Os efeitos de contexto, portanto, não são uma peculiaridade da tomada de decisões, mas sim um resultado de como a mente humana funciona em um nível mais básico. Recentemente, meus colegas e eu utilizamos essa percepção para reduzir e até mesmo reverter os efeitos de isca no laboratórioCompreender como o contexto influencia os processos cognitivos básicos permite prever como as pessoas podem agir em novas situações. Esse conhecimento é importante quando os pesquisadores pensam em como formular políticas que incentivem escolhas eficazes e ajudem as pessoas a tomar decisões melhores.
Sobre o autor
Jennifer Trueblood, Professora Associada de Psicologia, Vanderbilt University
Este artigo foi republicado a partir de A Conversação sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.
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