Você realmente precisa de outra garrafa de água ou seu cérebro está apenas cansado? Teera Konakan/Coleção Moment/Getty Images

A mídia social pode ser mentalmente desgastante. E quando esgotado mentalmente, é mais provável que você seja influenciado por um grande número de curtidas nas postagens – até mesmo a ponto de clicar em anúncios de produtos que você não precisa ou deseja – de acordo com nossos experimentos recentes sobre como a mídia social afeta o comportamento.

Como professor de publicidade, estudei comportamento nas redes sociais por anos. No final de 2022, meu colega Eric Haley e conduzi três estudos on-line com americanos de 18 a 65 anos para testar como as pessoas sob várias cargas mentais respondem aos anúncios de maneira diferente.

O grupo de controle em cada estudo não recebeu nenhuma tarefa introdutória – apenas os fizemos olhar para um anúncio. Um segundo grupo teve que memorizar um número de nove dígitos e depois olhar para o anúncio. O terceiro grupo percorreu o feed do Instagram por 30 segundos e depois olhou para o anúncio. O primeiro estudo usou um anúncio para um serviço de preparação de refeições, o segundo foi para sorvete e o terceiro foi para grãos de café.

A foto e a legenda do anúncio eram iguais para todos em cada grupo, com apenas o número de curtidas manipulado. Os participantes viram aleatoriamente um anúncio com algumas centenas ou dezenas de milhares de curtidas. Depois de ver o anúncio, cada participante avaliou o quanto estaria disposto a comprar o produto e quanto esforço mental seria necessário para pensar nas informações. O grupo que usou o Instagram primeiro foi o mais propenso a querer comprar o produto em destaque quando havia muitas curtidas ou comentários, e também relatou usar o maior esforço mental para avaliar o anúncio.

Em um estudo, pedimos às pessoas que explicassem por que queriam comprar um produto, e os do grupo de controle deram respostas simples e racionais para sua escolha: “Eu estava pensando nos sabores de sorvete e em como eles ficariam”. Ou, “Eu gosto do anúncio. É simples e limpo. Vai direto ao ponto...”

No entanto, aqueles que acabaram de navegar nas redes sociais por 30 segundos geralmente deram respostas que não faziam sentido. Por exemplo, alguns deram respostas de uma palavra como “comida” ou “prato”. Outros nos disseram explicitamente que era difícil de processar: “Tinha muitas palavras e opções na imagem”.

Por que é importante

Os pesquisadores se referem a esse estado de exaustão mental como “sobrecarga cognitiva.” Usar a mídia social coloca você nesse estado porque você está constantemente avaliando diferentes tipos de postagens de texto, foto e vídeo de tantas pessoas diferentes. Em poucos segundos, você pode ver uma mensagem de texto de seu cônjuge, uma foto de um colega de trabalho, um vídeo de uma celebridade e um meme de seu irmão. Toda essa rolagem e avaliação nos deixa exaustos e dispersos.

Imagine perguntar ao seu colega de quarto se ele quer ir buscar uma pizza. Em condições normais, o colega de quarto pode considerar vários fatores, como custo, fome, tempo ou horário. Agora imagine fazer a mesma pergunta ao seu colega de quarto enquanto ele está ao telefone com um parente doente depois de pisar em cocô de cachorro e também acabou de receber uma mensagem do ex lembrando que estava atrasado para o trabalho. Eles não têm mais energia mental ou recursos para considerar logicamente se pizza para o jantar é uma boa ideia. Eles podem apenas gritar "Sim, claro!" enquanto correm para dentro para limpar os sapatos.

A única exceção a isso é quando uma pessoa tem muita experiência, história ou conhecimento com determinado produto ou ideia. Quando esse é o caso, eles podem pensar se realmente se beneficiarão com a compra do item anunciado. Confirmamos isso no experimento com o anúncio de grãos de café. Em geral, os amantes do café consideram cuidadosamente muitos fatores – tipo de grão, nível de torra, país de origem e muito mais. Portanto, mesmo quando essas pessoas estavam confusas, elas não eram persuadidas por anúncios com métricas altas.

Ao entender como eles podem ser influenciados pelas mídias sociais de maneira inconsciente, os consumidores podem ser mais cuidadosos e deliberados ao regular seu uso – e, com sorte, não comprar mais uma garrafa de água de que não precisam.

O que ainda não se sabe

Ainda não sabemos quais plataformas de mídia social são as mais desgastantes.

Ambientes ricos em mídia como TikTok, Instagram Reels e YouTube são presumivelmente os mais desgastantes mentalmente porque têm texto, fotos, vídeos, animações e som – geralmente de uma só vez e sobrepostos. Essas plataformas também são onde os anunciantes gastam muito dinheiro, pois oferecem alto retorno sobre o investimento para marcas.

Sobre o autor

Mateus Pittman, Professor Adjunto de Publicidade e Relações Públicas, Universidade do Tennessee

Este artigo foi republicado a partir de A Conversação sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.

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