Você é quem você come? Photographee.eu/Shutterstock

Reverenciado gastrônomo francês Jean Brillat-Savarin cunhou a frase: “Diga-me o que você come, e eu direi quem você é”. Ele não estava errado. Se você é alguém que pensa em suas escolhas alimentares, provavelmente está termos de saúde ou ética. Mas eles também estão intimamente conectados com identidade, classee ideologia.

Alimentos Kosher e Halal são um sinal de afiliação religiosa. Caviar e folha de ouro sugerem riqueza. O prazer do vinho tem tanto a ver com o que é servido quanto gosto.

Mas e a carne? Devido à sua custo, o consumo de carne nas sociedades ocidentais tem sido associado a maior status, poder, riqueza e masculinidade séculos.

Na Inglaterra medieval, dietas camponesas seria quase totalmente vegetariano. A carne era a reserva de famílias reais e aristocráticas, onde a caça se tornou parte dos ritos de passagem masculinos, mas também poder sobre o mundo natural. Essa estruturação de acesso à carne baseada em gênero e classe continuou até a segunda metade do século XIX, uma vez que os melhores cortes foram reservados ao patriarca da família.

Alguém para carne de veado? James Gillray / Wikimedia Commons

De muitas maneiras, o veganismo desafia essas tradições. Os vegans, por exemplo, têm maior probabilidade de jovens e mulheres do que velho e masculino. O estilo de vida também desafia tradicional normas de masculinidade. E em vez do consumo hedonista associado às classes altas, o veganismo está associado à restrição e à disciplina.

No entanto, essa restrição vem com suas próprias implicações sociais. Como nosso novo pesquisa mostra que dietas à base de plantas trazem um fardo - e navegar com sucesso pode ajudar os veganos a promover uma imagem de mobilidade ascendente na sociedade de consumo contemporânea.

Primeiro estudamos como o veganismo estava representado em mais de artigos da 2,000 na mídia britânica. Em seguida, realizamos entrevistas detalhadas da 20 com consumidores de classe média que eram veganos ou conheciam bem os veganos. Mapeamos como eles percebiam o veganismo, incluindo sua relação com classe e caráter. Analisando os dados das entrevistas e da mídia juntos, identificamos cinco ônus principais associados ao estilo de vida vegano e os sinais sociais que os navegam com sucesso enviando.

Cargas vegan

O primeiro ônus está relacionado ao conhecimento. Os vegans geralmente precisam estar não apenas vigilantes sobre os ingredientes, mas capazes de entender seu significado para bem-estar animal, mudanças climáticas, sustentabilidade e saúde pessoal. O vegan realizado, portanto, sinaliza uma riqueza de conhecimentos em uma sociedade onde a escolaridade alto valor social.

A riqueza financeira também é útil. Produtos veganos e ingredientes de reposição são frequentemente caro, e não dentro do orçamento de todas as famílias. É possível comer vegan barato, mas isso custa tempo para uma dieta que já é demorado - em termos de compras e preparação de alimentos. Navegar nessas demandas indica que você tem pelo menos um pouco de dinheiro - ou pelo menos tempo - de sobra, além de habilidades de eficiência e gerenciamento de tempo, que são qualidades desejáveis ​​no mundo do trabalho.

Quem sou eu? Allie Smith / Unsplash, CC BY-SA

Finalmente, o veganismo geralmente requer coragem e disciplina - tanto para negar-se prazeres hedonistas de curto prazo no compromisso com os princípios éticos e afastar a percepção típica dos veganos como problemáticos ou convidados desafiadores. O gerenciamento desses encargos emocionais e sociais sinaliza resiliência e comportamento de busca de objetivos em um ambiente competitivoe a provável presença de um forte suporte de rede social.

Criando o eu vegano

Os consumidores raramente buscam ativamente objetivos sociais quando se tornam veganos. Mas em um nível sociológico, apresenta oportunidades para comunicar atributos pessoais considerados úteis na sociedade contemporânea: conhecedores, disciplinados, capazes de se sustentar, mas também de formar conexões sociais. Em vez de apenas se engajar com comida por prazer, nossos entrevistados reconheceram que os desafios do veganismo podem ser usados ​​para sinalizar status social e, se originados de uma classe socioeconômica mais baixa, uma trajetória ascendente na sorte de alguém.

Obviamente, os aspectos éticos e ambientais ainda são - para muitas pessoas - a principal motivação para serem veganos. Mas como outro recente pesquisa Em nossos programas, graças à recente aceitação da dieta por celebridades, o veganismo não é mais um movimento puramente moral na periferia da sociedade, mas também uma opção de estilo de vida desejável, considerada moderna na cultura convencional. De fato, Beyoncé's A realização de um desafio vegano do dia 22 ajudou o interesse no veganismo a explodir - apesar de usar couro e pele em um restaurante durante o desafio.

O próprio espírito do veganismo é uma convicção altruísta admirável e fortemente defendida entre muitos de seus praticantes - mas também desempenha um papel importante na curadoria de sua imagem pessoal. Talvez o ditado de Brillat-Savarin deva agora ler: "Diga-me quem você quer ser e eu direi o que comer!"

Sobre o autor

Thomas Robinson, Professor de Marketing na Cass Business School, Cidade, Universidade de Londres e Outi LundahlProfessor Assistente de Marketing, Universidade de Groningen

Este artigo foi republicado a partir de A Conversação sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.

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