homem obeso visto por uma janela comendo um grande hambúrguer
Imagem por Carlos Waswa 

Em uma série de estudos publicados no Revista de Políticas Públicas e Marketing, encontramos anúncios que mostravam que pessoas comendo junk food induziam pessoas em dieta a comer menos. Embora isso possa parecer contra-intuitivo, essas descobertas estão de acordo com pesquisas anteriores sobre imagens mentais. Estudos recentes mostram que apenas nos imaginarmos realizando ações ou experimentando emoções ativa redes neurais semelhantes àquelas ligadas ao seu desempenho ou experiência real.

O que acontece quando nos imaginamos comendo?

As imagens às quais somos expostos ao longo de nossas vidas têm o poder de moldar nossas experiências em um grau notável. De acordo com estudos de neuroimagem, a simples visão de alguém sendo atingido por um martelo ativa as redes neurais em nosso cérebro associadas à dor. Como resultado, essas imagens desencadearão emoções e comportamentos consistentes com sentimentos de dor.

Tais efeitos também se estendem ao consumo de alimentos. O campo das imagens de consumo refere-se a imagens ricas de consumo alimentar - por exemplo, um ad mostrando o close-up de uma pizza e alguém comendo. Alguns estudos até indicaram que as imagens de consumo podem fazer com que as pessoas se lembrem erroneamente de ter comido a comida em exibição.

Por que isso é importante? Isso é importante porque simplesmente pensar que comemos algo pode nos fazer sentir cheios. Em 2010, pesquisadores pediu às pessoas que se imaginassem comendo 3 ou 30 chocolates M&M's. Eles então entregaram a eles uma tigela de doces para comer. As pessoas que se imaginaram comendo 30 dos chocolates em forma de botão acabaram se sentindo saciadas e comeram menos doces em comparação com aquelas que se imaginaram comendo apenas 3. Com nossa pesquisa, decidimos levar essa questão para o próximo nível e testar se o efeito se mantém. quando as pessoas veem alguém comendo em um anúncio.

Se você está fazendo dieta, ver alguém comendo faz você comer menos

Convidamos 132 estudantes de dieta em nosso laboratório na Grenoble Ecole de Management para assistir a um anúncio. Metade deles viu um anúncio de M&M's repleto de imagens de consumo: doces, cores e uma pessoa comendo. A outra metade dos alunos viu um anúncio com duas imagens animadas M&M's em um supermercado até, desprovida de imagens de consumo. Em seguida, demos a cada aluno um copo de 70g de M&M's e pedimos que comessem à vontade. Entre os alunos, aqueles que viram a propaganda do M&M's com imagens de consumo comeram menos doces do que aqueles que viram a propaganda sem.


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Demos seguimento a este estudo com outro onde 130 alunos viram anúncio de hambúrguer. Do grupo de voluntários, metade foi convidada a se visualizar comendo o hambúrguer e a outra metade a imaginar filmá-lo. Os alunos então receberam um saco prateado de palitos de biscoitos cobertos com chocolate para comer. Quem assistiu ao anúncio e imaginou comer o hambúrguer comeu menos biscoitos com cobertura de chocolate do que quem apenas imaginou filmar.

Ambos os estudos são a prova de que a simples visão de alguém comendo junk food ou apenas junk food é suficiente para afastar as pessoas que fazem dieta, pelo menos por um tempo.

Como as campanhas de dieta podem ajudá-lo a comer menos?

No próximo estudo, testamos se poderíamos usar essas descobertas para promover uma alimentação saudável. Previmos que as campanhas de promoção de alimentação saudável com imagens de consumo pouco saudáveis ​​teriam um efeito mais forte sobre os dieters. Criamos quatro anúncios para incentivar uma alimentação saudável:

comendo propaganda de maçã saudável
Crédito: Mia Birau e Carolina OC Werle.
Autor fornecida

comendo propaganda de batatas fritas
Crédito: Mia Birau e Carolina OC Werle.
Autor fornecida

comendo propaganda de maçã saudável
Crédito: Mia Birau e Carolina OC Werle.
Autor fornecida

comendo propaganda de batatas fritas
Crédito: Mia Birau e Carolina OC Werle.
Autor fornecida

No total, 594 adultos americanos foram recrutados para participar de nosso estudo online. Cada participante foi selecionado aleatoriamente para ver um dos quatro anúncios. Em seguida, pedimos a eles que

"imagine que você está prestes a fazer um lanche e abre um pacote de batatas fritas. Há 20 fichas no saco. Quantas batatas fritas você comeria AGORA?"

As pessoas que assistiram à campanha exigindo que se imaginassem devorando as batatas fritas indicaram o desejo de comer menos batatas fritas do que aquelas que foram expostas à campanha das batatas fritas sem imagens de consumo. Aqueles que se imaginaram comendo uma maçã estavam mais inclinados a sucumbir às batatas fritas do que aqueles que se visualizaram comendo batatas fritas.

Esses resultados vão na contramão das atuais práticas de políticas públicas que visam promover a alimentação saudável por meio de imagens de alimentos nutritivos. No entanto, nossa pesquisa indica que as campanhas de alimentação saudável devem incluir e retratar o consumo de alimentos não saudáveis. De fato, as pessoas que fazem dieta se imaginam comendo junk food conscientemente associam isso ao fracasso em atingir suas metas de perda de peso.

Qual é o take-away para você?

Hoje as pessoas priorizam seus saúde e bem-estar mais e mais. Se você é um dos muitos que definem a dieta e a alimentação saudável como sua resolução número 1 para 2023, nossa dica para você é que você resista ao impulso de cobrir os olhos quando aparecerem anúncios aparentemente tentadores. Em vez disso, envolva-se totalmente com eles, imaginando seus lábios alcançando o alimento proibido. Como a ciência quer, isso pode apenas reduzir seus hábitos alimentares pouco saudáveis.

A Conversação

Sobre os autores

Birau Mia, Professor Associado de Marketing, Escola de Negócios EM Lyon e Carolina OC Werle, Professor de Marketing, Escola de Administração de Grenoble (GEM)

Este artigo foi republicado a partir de A Conversação sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.

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