Uma dieta saudável tem que vir a um preço robusto?

Imagine que você está no corredor de sua mercearia favorita, bombardeada com centenas dos melhores e mais recentes produtos do mercado. Depois de pegar uma caixa de sua massa favorita da prateleira, você percebe uma nova versão orgânica do molho de espaguete que você costuma comprar. Surpreendentemente, você percebe que o preço é a quase um prêmio percentual 50 em comparação com o custo habitual do molho.

Aqui vamos nós de novo, você pensa: você tem que esvaziar sua carteira para comprar o material “saudável”.

Se isso descreve como você pensa sobre a relação entre a saúde dos alimentos e o preço, você não está sozinho. Essa crença é tão difundida que dicas sobre como comer saudável em um orçamento estão em toda parte, implicando que a maioria dos consumidores acha que essa é uma tarefa realmente difícil. Quem não ouviu o apelido da Whole Foods,Paycheck inteiro", Ou visto preço incrivelmente barato em fast food insalubre?

Medir a relação entre saúde e preço dos alimentos é, de fato, difícil como pode ser avaliado de várias maneiras, desde o preço por caloria até o preço por porção média.

Então, quão penetrante é a visão de que “saudável = caro” e por que os consumidores pensam dessa maneira?


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Em um artigo do série de estudos recentemente publicado no Journal of Consumer ResearchDescobrimos que os consumidores tendem a acreditar que os alimentos saudáveis ​​são, de fato, mais caros. Enquanto isso pode realmente ser verdade em apenas algumas categorias de produtosDescobrimos que muitos consumidores tendem a acreditar que esse relacionamento é válido em todas as categorias, independentemente das evidências.

Consumidores e teorias leigas

Os consumidores parecem ter uma teoria leiga, ou uma intuição, de que os alimentos saudáveis ​​são mais caros.

Discussões ao redor desertos alimentares - áreas geográficas de baixa renda com acesso limitado a alimentos nutritivos acessíveis - sugerem também que os alimentos saudáveis ​​são realmente mais caros do que os não saudáveis.

O mercado e a mídia parecem ter ensinado a maioria dos consumidores norte-americanos a esperar que alimentos com propriedades de saúde especiais tenham um preço premium. Embora esse seja o caso em alguns casos (por exemplo, o USDA observa um preço premium para muitos alimentos orgânicos), noutros casos, uma relação positiva geral entre preço e salubridade não podem existir.

A teoria leigaEm psicologia, é o termo para a crença de um não especialista em como o mundo funciona. Podemos ter teorias sobre como tudo, desde autodomínio para inteligência trabalho. E essas teorias leigas influenciam como nos comportamos.

Os consumidores também têm teorias leigas sobre alimentos: por exemplo, acreditando que alimentos não saudáveis ​​são mais saborosos, independentemente de isso ser objetivamente verdadeiro.

Em nossa pesquisa, documentamos uma nova teoria leiga que os consumidores têm sobre alimentos: que alimentos saudáveis ​​são mais caros. Em outras palavras, diferentemente de outras pesquisas que exploram se existe verdadeira relação entre saúde alimentar e preço, estávamos interessados ​​em entender como essa crença (independentemente de ser objetivamente verdadeira) influencia nossas escolhas alimentares. Em cinco estudos, mostramos que, mesmo em categorias de alimentos onde não há relação entre preço e saúde, a intuição saudável = cara afeta a forma como os consumidores tomam decisões sobre alimentos.

Como o preço de um alimento equivale à saúde

Mergulhando mais fundo na compreensão do que está acontecendo na mente do consumidor, queríamos saber: os preços mais altos levam os consumidores a pensar em algo mais saudável? Ou as dicas sobre a salubridade levam os consumidores a acreditar que o preço é mais alto?

Em nossos estudos, descobrimos que a intuição parece operar nos dois sentidos. Ou seja, em nosso primeiro estudo, mostramos que quando os consumidores eram apresentados apenas com informações de preço, a percepção da salubridade de uma barra de café da manhã variava com o preço: preço mais alto = mais saudável, preço mais baixo = menos saudável. Da mesma forma, quando recebe um grau nutricional de um “A-”, o tipo de análise resumida fornecida por vários sites, incluindo CalorieCount.com, a barra de café da manhã foi estimada como mais cara do que quando o mesmo bar foi classificado como um "C".

Em outro estudo, os consumidores foram convidados a escolher o mais saudável de dois envoltórios de frango semelhantes. Quando o “Wasted Chicken Wrap” custou US $ 8.95 versus um “Chicken Balsamic Wrap” por US $ 6.95, as pessoas escolheram torrado com balsâmico. Mas quando os preços foram invertidos, o mesmo aconteceu com as escolhas. Ou seja, as pessoas estavam escolhendo ativamente a opção mais cara porque acreditavam que era mais saudável.

Outro estudo mostrou que produtos alimentícios contra a intuição saudável - ou seja, um produto alegando ser saudável, mas oferecido a um preço mais barato do que a média da categoria de produto - levaram os consumidores a buscar mais evidências antes de comprá-los. uma alegação de saúde genérica. Especificamente, os participantes do estudo apresentaram uma barra de proteína $ 0.99 (depois de serem informados que o preço médio das barras de proteína é $ 2 por barra) escolheram ver, em média, mais de três revisões on-line antes de avaliar a probabilidade de comprar produto em comparação com duas avaliações, quando a barra de proteína tinha um preço de US $ 4.

Simplesmente foi mais convincente quando o preço parece bom demais para ser verdade para alegações de saúde declaradas.

O que é saudável?

O impacto da crença na intuição saudável = cara, no entanto, vai além de apenas inferências gerais sobre preço e saúde.

Em outro estudo, descobrimos que os consumidores usavam essa intuição ao valorizar a importância de um ingrediente específico desconhecido em um produto alimentício. Pedimos aos participantes para avaliar a importância da inclusão de DHA (ácido docosahexaenóico) - que lhes dissemos ajuda a reverter degeneração macular, uma doença ocular associada à idade que pode levar à perda da visão - em uma mistura de trilhas. Quando o mix de trilhas do DHA foi vendido a um preço premium, os participantes colocaram um valor mais alto em ambos DHA e a condição de saúde subjacente. Quando foi vendido a um preço médio, os participantes não estavam tão convencidos de que sua dieta deveria incluir o DHA ou que prevenir a degeneração macular era tão importante.

Curiosamente, foi a falta de familiaridade do DHA que levou a essas inferências. Quando a vitamina A foi associada à mesma alegação de saúde, um prêmio de preço relativo não alterou a percepção da importância da vitamina A como ingrediente. Este estudo sugere que as pessoas são mais propensas a confiar em suas teorias leigas quando avaliam alegações de saúde que não são familiares - uma situação que elas provavelmente enfrentam com frequência na mercearia, já que os fabricantes de alimentos frequentemente introduzem novos produtos. alegando incluir o mais recente ingrediente de saúde.

Ignore seu intestino

Juntos, nossos estudos revelam que os consumidores têm uma tendência generalizada para associar produtos alimentícios mais saudáveis ​​e preços mais altos.

Se alguém está operando com um orçamento ilimitado enquanto tenta cozinhar e servir refeições saudáveis, então talvez isso não seja um problema. No entanto, aqueles que tentam gerenciar um orçamento alimentar e se sentem bem com a saúde de suas refeições familiares podem pagar muito pela sua nutrição. Isso pode ocorrer apesar da pronta disponibilidade de preços e Informação nutricional.

Qual é o takeaway para os consumidores? Todos nós sabemos que preço e qualidade não são perfeitamente correlacionados, mas isso não nos impede de usando preço para julgar a qualidade quando não temos outras informações.

Então, se você está realmente preocupado em escolher alimentos saudáveis ​​sem pagar demais, pare e pense na próxima vez que você ver uma alegação de saúde emparelhada com um preço alto ao invés de confiar em seus sentimentos. Uma solução simples para superar a influência da intuição é buscar mais informações antes de comprar.

Obter mais informações, que os dispositivos móveis permitem que os consumidores façam facilmente, mesmo enquanto fazem compras em uma loja, permitirá que você confie em um pensamento mais cuidadoso e sistemático sobre a alegação de saúde sendo apresentada - em vez de apenas entender que uma ideia saudável exige o esvaziamento carteira.

A Conversação

Sobre o autor

Kelly L. Haws, professora associada de marketing, Vanderbilt University; Kevin L. Sample, Ph.D. Candidato em Marketing, Universidade da Geórgiae Rebecca Walker Reczek, Professora Associada de Marketing, A Universidade Estadual de Ohio

Este artigo foi originalmente publicado em A Conversação. Leia o artigo original.

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