A ideia de que alimentos saudáveis são universalmente mais caros pode levar os consumidores a fazer escolhas que nem sempre são necessárias, sugere um novo estudo.
Como os ingredientes orgânicos e os alimentos sem glúten têm preços mais altos, os consumidores podem pular a compra de determinados alimentos devido a uma crença equivocada de que preços semelhantes se aplicam a outros produtos.
“Em cinco estudos, descobrimos que os consumidores subscrevem uma teoria geral leiga que é saudável = cara, apesar do fato de que essa relação é improvável em todas as categorias e contextos de produtos”, diz Kelly Haws, professor associado de marketing da Vanderbilt University. . "Como resultado, essa teoria leiga é aplicada em excesso além das categorias em que ela é objetivamente verdadeira".
Os resultados de um par de estudos mostram que quando um item é mais caro, os consumidores inferem que é mais saudável com base apenas no preço. Da mesma forma, os consumidores assumem que os alimentos identificados como mais saudáveis custarão mais.
Além disso, os consumidores costumam recorrer aos preços quando não há diferenças claras nos benefícios nutricionais das várias opções. Por exemplo, os participantes do estudo foram convidados a escolher entre dois itens para um amigo que estava tentando comer saudável. Quando um "Wasted Chicken Wrap" custava US $ 8.95 versus um "Chicken Balsamic Wrap" por US $ 6.95 no mesmo restaurante (fictício), as pessoas escolhem assado em balsâmico. Mas quando os preços foram invertidos, o mesmo aconteceu com as escolhas.
A teoria saudável = cara também leva os consumidores a acreditar que um determinado ingrediente "saudável" é mais importante quando um item que o contém tem um preço mais alto.
Por fim, os consumidores consideravam os alimentos de preço mais baixo um padrão de evidência mais rígido para quaisquer alegações de saúde feitas. Os participantes foram informados de que o preço médio de uma barra de proteína era $ 2. Quando uma barra de proteína custava 99 centavos, os consumidores examinavam uma média de três análises de produtos. Mas quando o custo da barra subiu para $ 4, eles observaram uma média de duas análises de produtos.
Juntos, esses estudos indicam que a intuição “saudável = cara” atua como um viés na formação de como os consumidores processam informações sobre saúde e preço.
"Se alguém está operando com um orçamento ilimitado enquanto tenta cozinhar e servir refeições saudáveis, então talvez isso não seja um problema", escrevem os pesquisadores no estudo, que será publicado no Journal of Consumer Research.
“No entanto, qualquer pessoa que tente administrar seus orçamentos alimentares e se sentir bem com a saúde de suas refeições familiares pode muito bem pagar pela sua nutrição. Isso pode ocorrer apesar da disponibilidade imediata de preços e informações nutricionais, devido ao consumidor atarefado e frequentemente apressado sacrificar a saúde ao tentar equilibrar os orçamentos. ”
Sobre os autores
Outros coautores do estudo são da Ohio State University e da University of Georgia.
Fonte: Vanderbilt University
Livros relacionados:
at InnerSelf Market e Amazon
