Por que os anúncios direcionados ao Facebook são muitas vezes hilariamente errados

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Novas pesquisas oferecem insights sobre por que os anúncios direcionados do Facebook às vezes podem estar muito errados.

Os pesquisadores já sabiam que o Facebook cria perfis de interesse para usuários com base nas atividades de cada usuário, mas o novo estudo descobre que esse processo não parece levar em conta o contexto dessas atividades.

“Por exemplo, se você postou algo sobre o quanto você não gosta de queijo verde, o algoritmo que o Facebook usa para inferir seus interesses provavelmente notaria que você compartilhou algo sobre queijo verde”, diz Aafaq Sabir, principal autor de um artigo sobre o trabalho e um Doutorando na North Carolina State University. “Mas o algoritmo do Facebook não registraria o contexto do seu post: que você não gosta de queijo verde. Como resultado, você pode começar a receber anúncios direcionados para queijo verde.”

Facebook foi aberto sobre a segmentação de publicidade para usuários individuais com base nos interesses de cada usuário. Também deixou claro que infere os interesses de um usuário com base nas atividades dessa pessoa. No entanto, não ficou claro exatamente como esse processo funciona.

“Está bem estabelecido que o algoritmo de segmentação do Facebook geralmente envia às pessoas anúncios de coisas nas quais elas não têm interesse”, diz Sabir. “Mas não ficou claro por que as pessoas estavam recebendo os anúncios errados.”

“As implicações de inferir interesses imprecisos em uma das maiores plataformas de mídia social do mundo são significativas de duas maneiras”, diz Anupam Das, coautor do artigo e professor assistente de ciência da computação. “Essa imprecisão tem ramificações econômicas – uma vez que é relevante para a eficácia dos anúncios pagos – e ramificações de privacidade, pois aumenta a possibilidade de dados imprecisos serem compartilhados sobre indivíduos em várias plataformas.”

Para saber mais sobre como o Facebook gera seus perfis de interesse para os usuários, os pesquisadores realizaram dois estudos.

No primeiro experimento, os pesquisadores criaram 14 novas contas de usuário no Facebook. Os pesquisadores controlaram os dados demográficos e o comportamento de cada conta e acompanharam a lista de interesses que o Facebook gerou para cada conta. (Todo usuário pode ver a lista de interesses que o Facebook compilou para eles clicando em suas preferências de anúncio, depois em “Categorias usadas para chegar até você” e depois em “Categorias de interesse”.)

“Esse primeiro experimento nos permitiu ver quais atividades estavam associadas ao Facebook inferindo um interesse”, diz Sabir. “E a principal descoberta aqui é que o Facebook adota uma abordagem agressiva para inferência de interesse.

“Mesmo algo tão simples como rolar por uma página levou o Facebook a determinar que um usuário tem interesse nesse assunto. Para as 14 contas que criamos para este estudo, descobrimos que 33.22% dos interesses inferidos eram imprecisos ou irrelevantes.”


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“Queríamos então ver se essas descobertas seriam verdadeiras para um grupo maior e mais diversificado de usuários, o que foi o impulso para o segundo experimento”, diz Das.

No segundo experimento, os pesquisadores recrutaram 146 participantes do estudo de diferentes partes do mundo. Os participantes do estudo baixaram uma extensão do navegador que permitia aos pesquisadores coletar dados da conta do Facebook de cada participante sobre seus interesses. Os pesquisadores então fizeram perguntas aos participantes sobre a precisão dos interesses que o Facebook havia inferido.

“Descobrimos que 29.3% dos interesses que o Facebook listou para os participantes do estudo na verdade não eram de interesse”, diz Das. “Isso é comparável ao que vimos em nossos experimentos controlados.

“Também descobrimos que a maioria dos participantes do estudo nem sabia que o gerenciador de preferências de anúncios do Facebook existe. Eles não sabiam que havia uma lista de interesses que eles poderiam analisar, ou que o Facebook fornece pelo menos uma explicação básica de por que atribuiu um determinado interesse a um usuário.

“Esta é uma descoberta interessante por si só”, diz Das. “Porque o objetivo de fornecer todas essas informações sobre interesses é ostensivamente ser transparente com os usuários. Mas dado que muitos usuários nem sabem que essa informação está disponível, o Facebook não está atingindo esse objetivo.”

Os pesquisadores apresentarão um papel sobre seu trabalho na 25ª Conferência da ACM sobre Trabalho Cooperativo Apoiado por Computador e Computação Social (CSCW), que será realizada online de 12 a 16 de novembro.

Fonte: Estado NC

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