Poucos eventos encapsulam nossa paixão por uma história tão contada quanto o Natal. Como cultura, somos dependente de histórias como uma ferramenta com a qual negociar nossas vidas diárias e dar sentido ao mundo que nos rodeia. Em particular, nós amamos os mágicos porque eles nos permitem suspender temporariamente nossa descrença e nos deleitar nas alegrias de fazê-lo.
Isso é algo que as melhores marcas conseguem canalizar, explorando nossos desejos, lembranças e aspirações. Todos os humanos estão ligados pelas mesmas emoções centrais - se é nossos desejos, ansiedades ou medos. As marcas pretendem encapsulá-las para que possamos nos relacionar com elas e, como resultado, escolher o produto delas em detrimento das outras oferecidas.
Nosso desejo de ter o Natal “perfeito”, por exemplo, é capturado em vários anúncios de supermercados. Seja Marks e Spencer nos oferecendo "Magic and Sparkle" ou Sainsbury mostrando o poder da comunidade se unindo após o desastre de uma família na manhã de Natal - esses anúncios trazem à vida os sentimentos que associamos ao Natal e evocam em nós o espírito festivo.
A fórmula mágica
A maneira como somos arrebatados por essas idéias - suspendendo a lógica e revelando os prazeres da estação - é o que torna o Natal mágico. Começa quando somos crianças. A narrativa subjacente do Papai Noel, que fornece recompensas tangíveis por acreditar em magia, é o exemplo mais óbvio da magia do Natal em ação. A idéia de voar com Papai Noel e encontrar presentes debaixo da árvore que não estavam lá na noite anterior faz a mágica da história parecer real.
A história religiosa em que o Natal é baseado também tem conotações milagrosas. O nascimento virginal, a estrela que levou os Magos ao bebê Jesus, o oferecimento de presentes ao messias e o cumprimento de uma profecia. Essas histórias contadas a nós por nossos entes queridos como crianças, as quais podemos até mesmo realizar em um presépio, enraizando em nós uma confiança na magia como real.
Indiscutivelmente, a noção de bens como recipientes de significado simbólico pode se estender de volta a este período, começando com a natividade. Aqui, o ritual de presentear foi realizado com o objetivo de comunicar a adoração por um relacionamento querido.
A mercantilização da estação não deve eclipsar a maior importância que atribuímos à tradição e ao ritual. Ou seja, como usamos presentes cheios de significado para demonstrar nosso afeto por nossos entes queridos. O anúncio da Currys PC World encapsula esse desejo de receber um presente que realmente gostamos – aquele que exigiu amor e atenção para comprar. Envolve Jeff Goldblum intervindo comicamente depois que um marido compra um quebra-cabeça para sua esposa e explica por que esse não foi um bom presente.
O Natal é para adultos também
Grande parte da magia em torno do Natal decorre da infância. Mas também há muito para os adultos, que são os que mais fazem a compra atual. Como adultos, temos o desejo de suspender nossa descrença, abandonar a racionalidade e, mais uma vez, experimentar a alegria de acreditar na história do Natal. Como adultos, no entanto, precisamos de ajuda para fazer isso - e a ajuda vem prontamente de campanhas publicitárias.
Embora possamos considerar essas campanhas como veículos projetado para estimular o materialismo desnecessárionossa capacidade de agência também pode nos permitir interpretar esses anúncios sedutores como histórias, destinadas a revigorar nossa crença na magia.
A capacidade de uma marca para aproveitar a narrativa mágica do Natal nos permite olhar para o espelho-mercadoria e suspender a descrença à medida que nos envolvemos com as tradições e rituais que dão vida à magia. Além disso, oferece aos adultos a oportunidade de desempenhar o papel do mago, enquanto tecemos essa narrativa cultural penetrante e a autenticamos para nossos filhos, permitindo que eles sintam a mesma alegria que sentimos em sua idade.
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Mas é crucial que mantenhamos a distinção entre magia e materialismo. Embora algumas vezes envolta em comercialismo insípido, como cultura, devemos manter nosso foco na tradição e no ritual deste tempo, à medida que nós, na companhia dos que nos são mais próximos, nos deleitamos na felicidade não-racional do que é acreditar na magia. , Pelo menos por um tempo.
Sobre o autor
Patrick Lonergan, professor de marketing e comunicação da Nottingham Trent University. Seus interesses de pesquisa e ensino estão firmemente localizados na Consumer Culture Theory. Um argumento central que permeia o meu trabalho é que não podemos continuar a entender o consumo estético com um único foco no consumidor através de uma lente representacional.
Este artigo foi originalmente publicado em A Conversação. Leia o artigo original.
