Lavagem de gênero: sete tipos de hipocrisia de marketing sobre empoderamento das mulheres

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Em uma época de tanto foco em como as mulheres são reprimidas e tratadas injustamente, as empresas gastam vários milhões nos contando o que estão fazendo para empoderar mulheres e meninas. Quando isso as faz parecer mais amigas das mulheres do que realmente são, é conhecido como lavagem de gênero.

A lavagem de gênero vem em diferentes variedades, e algumas podem ser mais fáceis de detectar do que outras. Para ajudar a identificá-los, pode ser útil olhar para as décadas de pesquisa sobre greenwashing corporativo - a variante mais conhecida relacionada às mudanças climáticas.

Inspirado por um papel 2015 que identificou sete variedades de greenwashing, publiquei um novo papel que classifica sete tipos de alegações corporativas questionáveis ​​sobre empoderamento de mulheres e meninas.

1. Divulgação seletiva

Quando as corporações divulgam melhorias, digamos, na representação feminina na sala de reuniões ou na disparidade salarial entre gêneros, enquanto omitem informações contraditórias ou inconvenientes, isso é conhecido como divulgação seletiva.

Por exemplo, o grupo farmacêutico Novartis frequentemente apresenta Mãe de trabalho lista anual das 100 melhores empresas para trabalhar da revista, através de uma candidatura que destaca os progressos que tem feito nas práticas de emprego para as mulheres. A Novartis também cita com orgulho seu apoio à Working Mother, conforme o tweet abaixo. Ainda assim, em 2010, a corporação perdeu o maior caso de discriminação em salários, promoção e gravidez de gênero a ser julgado.

2. Políticas de gênero vazias

Algumas empresas tomam iniciativas para elevar a voz das mulheres internamente, o que, na realidade, tem pouco impacto. Por exemplo, as “redes de mulheres” visam aumentar a confiança das funcionárias e ajudá-las a desenvolver habilidades de liderança por meio de eventos de networking e esquemas de mentoria. Mas os críticos argumentam que essas redes são frequentemente ignoradas e não abordam as causas subjacentes da discriminação nem envolvem os homens nos esforços para combater o sexismo institucional.

Um estudo de 2007 descobriu que os membros da rede de mulheres de uma empresa temiam que isso pudesse prejudicar suas perspectivas de carreira porque, na época, era ridicularizada por colegas homens como um fórum para “criticar homens” e trocar receitas.

3. Rotulagem duvidosa

A colocação promocional da fita rosa de conscientização do câncer de mama por marcas com produtos contendo substâncias cancerígenas conhecidas ou outros ingredientes possivelmente arriscados é um exemplo desse terceiro tipo de lavagem de gênero. Existem exemplos envolvendo maquiagem, bebidas alcoólicas e até mesmo pesticidas.

A fita rosa também pode lavar a objetificação das mulheres. Por exemplo, a rede de bares dos Estados Unidos Hooters construiu toda sua marca em torno de garçonetes com seios voluptuosos e roupas mínimas. Na logomarca da empresa, os dois Os são substituídos pelos olhos de uma coruja, simbolizando seios para serem encarados de olhos arregalados. No entanto, uma vez por ano, no mês de conscientização sobre o câncer de mama, os olhos são substituídos por fitas cor-de-rosa, enquanto o Hooters convida os clientes a “darem um grito” pela conscientização do câncer de mama. Encarar é então rebatizado como atencioso.

4. Parcerias úteis

Uma maneira pela qual a imagem de uma empresa pode sofrer uma lavagem de gênero é associando-se a uma organização feminista, feminina ou feminina, por meio de financiamento ou outro tipo de assistência. A corporação consegue colocar seu logotipo nos materiais de marketing da organização, potencialmente distraindo as práticas em outros lugares.


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Por exemplo, Dove fez parceria com a Associação Mundial de Guias e Escoteiras em um recurso de ensino com o objetivo de ajudar as meninas a questionar os padrões de beleza dominantes que prejudicam sua autoestima. Isso apesar da indústria da beleza - da qual Dove faz parte - perpetuando esses padrões para vender produtos.

5. Códigos voluntários

Quando surgem violações de direitos nas cadeias de fornecimento globais - geralmente afetando mais as mulheres trabalhadoras no sul global - muitas vezes há demandas por uma regulamentação mais rígida do comportamento corporativo. Uma maneira para empresas responder e, potencialmente, desviar tais demandas é através da criação de códigos de prática voluntários. Sua própria voluntariedade é apresentada pelas corporações como evidência de um compromisso com a capacitação dos trabalhadores - especialmente as mulheres.

Códigos voluntários raramente levam a melhorias significativas. Por exemplo, quando a fábrica de roupas Rana Plaza em Bangladesh desabou em 2013, mais de 1,000 trabalhadores da fábrica de roupas morreram, cerca de 80% delas mulheres. Na sequência, a voluntária Alliance for Bangladesh Worker Safety foi estabelecida e Promovido por varejistas ocidentais, como o Walmart, melhorando a segurança e capacitando as operárias. Ainda assim, crucialmente, não houve compromissos juridicamente vinculativos para evitar outro desastre, e a aliança foi mais tarde criticado por ativistas e pesquisadores por não melhorarem as condições com rapidez suficiente.

6. Mudando a narrativa

As empresas podem se posicionar como líderes globais em questões onde antes eram consideradas insuficientes. Por exemplo, no final da década de 1990 e início de 2000, a Nike foi obstinado por denúncias de trabalho infantil, abuso sexual e físico entre os trabalhadores das fábricas dos fornecedores, 90% dos quais eram mulheres.

Resposta da Nike incluiu o estabelecimento de uma divisão de responsabilidade corporativa e a criação da Fundação Nike. Uma das principais campanhas da fundação foi o Efeito Menina, lançado em 2008 para persuadir as elites globais a investir na educação de meninas no sul global.

A campanha rapidamente se tornou viral e logo fez parceria com o Departamento de Desenvolvimento Internacional do Reino Unido em programas para empoderar meninas no sul global. A Nike passou de uma marca manchada por acusações de trabalho infantil e exploração a uma parceira de confiança nos esforços internacionais para promover os direitos das meninas.

7. Marca tranquilizadora

Banana Chiquita, o famoso logotipo da Chiquita Brands Corporation, pode dar aos compradores no norte global a impressão de comprar suas bananas de uma mulher feliz do mercado latino que está vendendo seus produtos com alegria.

Ainda estudiosas feministas documentou a longa história da Chiquita - antiga United Fruit Company - explorando mulheres em plantações de banana na América Latina e no Caribe. Isso inclui casos anteriores de assédio sexual, discriminação, exposição a produtos químicos prejudiciais, e violações dos direitos de puericultura e maternidade.

Tudo isso importa? Se as corporações querem defender a causa da igualdade de gênero, isso é tão ruim? É verdade que algumas mulheres e meninas encontram maneiras de obter ganhos nas campanhas de lavagem de gênero, mas não podemos perder de vista A foto maior.

Se as práticas de emprego, cadeias de suprimentos ou produtos de uma empresa são prejudiciais para mulheres e meninas, e ela vende mais produtos graças à lavagem de gênero, então isso aumenta o dano causado. É por isso que é tão importante identificar e evocar formas de lavagem de gênero sempre que as vemos.A Conversação

Sobre o autor

Rosie Walters, Professora de Relações Internacionais, Universidade de Cardiff

Este artigo foi republicado a partir de A Conversação sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.

 

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