Os documentos mostram que as empresas de tabaco comercializaram seus produtos para os jovens. Canna Obscura / shutterstock.com

A Big Tobacco está usando cada vez mais as mídias sociais para encontrar novas maneiras de prender jovens ao fumo, contornando décadas de leis restringindo a comercialização de cigarros tradicionais a menores.

Nas principais cidades do mundo, como Rio de Janeiro, Cairo, Jacarta e Milão, as empresas de tabaco realizam eventos extravagantes com nomes como “K_Player"E"RedMoveNow”Que foram projetados para se conectar com os jovens. Muitas vezes, com álcool, música ao vivo e anfitriões atraentes, estes eventos pródigos não poupam despesas como eles procuram encontrar novos compradores para seus produtos de tabaco.

O problema? Esses festeiros são jovens influenciadores cuidadosamente direcionados, que são incentivados a compartilhar fotos de suas glamorosas aventuras patrocinadas por tabaco com amigos e seguidores nas mídias sociais usando hashtags atraentes como #iamonthemove, #decideyourflow e #mydaynow. E embora os influenciadores estejam acima do 18, seus seguidores nas mídias sociais podem ser muito mais jovens.

Essa exploração do alcance orgânico da mídia social é uma das descobertas de um projeto de pesquisa global Eu tenho trabalhado em desde 2016 com mais de uma dúzia de estudiosos diferentes. O grupo de defesa antifumo Crianças sem tabaco notei muitas fotos de jovens com cigarros aparecendo em suas varreduras on-line de mídias sociais globais e me pediram para investigar.

Minha própria pesquisa concentra-se em como pesquisar rigorosamente a cultura online usando técnicas observacionais naturais, algo que este estudo definitivamente exigiu.

A tarefa da minha equipe era monitorar, relatar e analisar os programas por trás das postagens hashtag de mídia social sobre jovens fumantes. O que aprendemos sobre a publicidade atual da empresa de tabaco nos surpreendeu.

Os anúncios de tabaco eram muito maiores em 1996 - literalmente. Foto da AP / Mark Lennihan

Contornando restrições de marketing

As empresas de tabaco sempre tiveram o dom de encontrar formas criativas de contornar as regulamentações destinadas a restringir o marketing aos jovens.

No 1971, o Congresso dos EUA anúncios de tabaco banidos da televisão e do rádio. Em resposta, as empresas investiram pesadamente em publicidade e revistas ao ar livre. No 1997, o Acordo de Liquidação do Master do Tabaco banido tabaco em anúncios ao ar livre e outdoor. Em resposta, dinheiro do tabaco fluiu em patrocínios de esportes, música e outros eventos. Este tipo de patrocínios de eventos foram proibidoscom algumas exceções, no 2010, ao mesmo tempo, restrições mais amplas ao marketing de jovens também foram introduzidas.

Não importa o meio, a mensagem era muitas vezes a mesma: encontrar maneiras de alcançar novos e jovens fumantes em potencial. Como documentos do Biblioteca de documentos sobre tabaco legado revelam, os executivos do tabaco há muito acreditam que a sobrevivência e o sucesso de suas empresas dependem de uma coisa: jovens convincentes para comprar seus produtos.

Na 2005, a Organização Mundial de Saúde propaganda proibida de tabaco nos países signatários da 168. Por 2010, os EUA tinha fechado muito da publicidade preferida da Big Tobacco e das lacunas do tabaco.

Com a mídia convencional praticamente fora dos limites, o que a Big Tobacco deveria fazer? Como o Marlboro Man, o Wild West desregulado das mídias sociais foi em socorro.

O meio de marketing perfeito

A mídia social se adapta às necessidades de publicidade da Big Tobacco.

Pelo menos 88 por cento da juventude americana dizem que usam aplicativos de mídia social como Facebook e Instagram regularmente, e tecnologias são notoriamente difíceis regular.

Com o apoio financeiro da Tobacco-Free Kids, montei uma equipe crescente de pesquisadores para investigar. Nosso trabalho está em andamento.

Minha equipe coletou uma infinidade de dados de mídia social e também conduziu entrevistas com uma série de embaixadores da marca de tabaco, participantes de festas, influenciadores e membros da indústria de todo o mundo. O que descobrimos foi um uso incrivelmente eficaz das mídias sociais por uma gama de diferentes empresas de tabaco para se conectar com a próxima geração de fumantes potenciais de cigarro.

Embora as empresas de tabaco tenham tido o cuidado de obedecer à letra da lei - os influenciadores envolvidos nesses cargos tinham idade legal para fumar em seus países - a mídia social tem um ambiente público que a torna uma forma efetiva e amplamente não regulamentada de transmissão.

Legalmente, qualquer pessoa que envelheça 13 ou mais pode ter uma conta no Instagram ou no Facebook. Nosso "netnografia”- um tipo de pesquisa qualitativa de mídia social que foca em contextos culturais, estruturas sociais e significados mais profundos - apenas analisou postagens públicas, imagens que qualquer 13 anos de idade com uma conta poderia ver.

Campos de treinamento e festas pop-up

Nossa investigação revelou uma série de atividades promocionais e uma rede de agências de relações públicas e publicidade que habilmente alavancaram os pontos fortes das mídias sociais para manter a publicidade do tabaco sob o radar da regulamentação existente.

Encontramos empresas de tabaco em países como a Indonésia e as Filipinas recrutando “nano-influenciadores”De apenas seguidores do 2,000-3,000 no Facebook e no Instagram e encorajando-os a postar sobre suas aventuras patrocinadas pelo tabaco.

Na Indonésia, encontramos campos de treinamento para embaixadores da marca que duraram duas semanas inteiras e foram administrados pela empresa de tabaco doméstica Gudang Garam. Nesses acampamentos, os jovens nano-influenciadores recebiam honorários generosos, ensinavam sobre imagens de marcas de cigarros e depois forneciam lições sobre como melhor manter seus feeds de mídia social.

Agências de relações públicas no Uruguai ensinaram aos seus influenciadores como tirar fotos de embalagens de cigarros de maneira que melhor acentuassem suas marcas, oferecendo dicas de iluminação, hashtags e o melhor momento para publicá-las para o máximo impacto.

Algumas empresas usaram páginas do Facebook para recrutar jovens para participar de suas festas. Depois de responder algumas perguntas na página do Facebook, por exemplo, os respondentes foram inscritos em uma lista de e-mails, resultando em convites para esfriar as “festas e eventos mais ousados”.

Nessas festas, os jovens eram recebidos por atendentes atraentes que lhes ofereciam cigarros e os incentivavam a posar com desenhos de piso modelados a partir de logomarcas de cigarros. Depois de tirar fotos, eles foram encorajados a publicá-las em seu feed de mídia social usando as hashtags orientadas para a ação e para o partido. O resultado foi inquestionavelmente uma nova forma de promoção do cigarro.

Essas atividades claramente violam o espírito dos acordos existentes de não anunciar indiretamente aos jovens. Você pode chamar isso de marketing furtivo, disfarçado ou de guerrilha, se desejar. Seja qual for o nome, esta é a publicidade de cigarros do século 21 que atinge milhões de jovens em todo o mundo.

Explorando a mídia social

Nossa pesquisa não apenas ajudou a esclarecer o uso desmedido das mídias sociais pela Big Tobacco, mas também uma recente petição à Comissão Federal de Comércio dos EUA solicitando-lhe para investigar e fazer cumprir estas novas formas de publicidade de cigarros.

Embora possa ser difícil para os governos manterem-se no topo da mídia nesses tempos de rápida mudança, eles devem fazê-lo se quiserem evitar taxas globais de tabagismo e seus consequentes problemas de saúde aumentam mais uma vez. De fato, com mudança de liderança na Food and Drug Administration, novas e mais rígidas regulamentações sobre tabaco e vaping nos Estados Unidos já estão sendo colocadas em dúvida.

As mídias sociais proporcionam um incrível avanço nas comunicações que democratizam as comunicações de maneiras sem precedentes.

No entanto, essa abertura é fácil de ser explorada pelos profissionais de marketing com motivos duvidosos.

Sobre o autor

Robert Kozinets, Presidente da Hufschmid de Relações Públicas Estratégicas, Universidade do Sul da Califórnia, Annenberg School for Communication and Journalism

Este artigo foi republicado a partir de A Conversação sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.

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