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Getty Images

“Kia ora, todos. Estou encostado em uma parede em branco na minha casa - porque é a única vista da minha casa que não é bagunçada. ”

Assim começa uma mensagem de campanha de 2020 postada pela primeira-ministra da Nova Zelândia, Jacinda Ardern. Ela fala diretamente em seu telefone no final do dia, em um moletom confortável e com o cabelo desgrenhado, convidando os espectadores do Instagram para sua casa enquanto ela faz planos para a semana que se inicia.

Os eleitores e fãs veem sua mensagem de seus próprios telefones e dispositivos inteligentes: pouco mais de 22% de seus 1.4 milhão de seguidores no Instagram assistiram ao vídeo de dois minutos. Ela é franca, acessível, cansada e divertida.

Enfrentando o ressurgimento do COVID-19 poucos dias depois, o tom muda para preocupante. Mas a abordagem é a mesma em um Transmissão ao vivo de 13 minutos no Facebook, durante o qual 34% de seus 1.3 milhão de seguidores sintonizam.

Na corrida para a eleição de 17 de outubro, o número de seguidores de Ardern no Facebook é quatro vezes maior do que o dos outros sete principais líderes do partido juntos. Política ou não, isso a torna uma influenciadora séria por parte de qualquer métrica.


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Um comunicador natural

Embora o marido do líder da oposição recentemente tenha sentido o calor por seu Postagens anti-Ardern no Facebook, A própria atividade de Ardern é quase implacavelmente positiva. Tem sido assim desde que ela começou a aparecer regularmente nos feeds do Facebook depois do jantar, não muito depois de se tornar líder trabalhista sete semanas antes da eleição de 2017.

Seu apelo orgânico e claro conforto com o formato a ajudaram a dominar o espaço. Na época em que estava no cargo, ela falou com os Kiwis como uma velha amiga, usando o relacionamento unilateral (“parassocial”) com seu público para falar aparentemente de improviso sobre os eventos do dia e o que ela está pensando.

Ela é ostensivamente sem filtros - cansada, muitas vezes rindo, mas acima de tudo no comando e com controle criativo sobre o que ela posta, compartilha e mostra. Isso por si só ajuda a impulsionar percepções de sua autenticidade e experiência.

Ardern se junta a um continuum de comunicadores da era da mídia que definiram suas marcas políticas por meio de suas plataformas preferidas.

O presidente dos Estados Unidos, Franklin Roosevelt, usou suas "conversas ao pé da lareira" no rádio nas décadas de 1930 e 40 para explicar a política aos americanos. Na década de 1960, John F. Kennedy emergiu como o presidente original da TV após o primeiro debate televisionado (com Richard Nixon). Na Nova Zelândia, Robert Muldoon foi o primeiro político dominar a arte da TV política.

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O bate-papo digital da lareira

Agora, na era digital, o ritmo de comunicação e o alcance das plataformas de mídia social criaram o primeiro presidente do Twitter: os tweets de Donald Trump são considerados declarações oficiais, Com mais de 11,000 postado desde sua inauguração em 2017 até o final de 2019.

Em 2020, as mídias sociais não são apenas canais políticos úteis (mais de 600,000 neozelandeses seguem um relato partidário), elas são um importante campo de batalha eleitoral.

Ardern sabe disso. Ela é um pôster prolífico, com vídeos rápidos e informais (normalmente de um a cinco minutos de duração), constituindo 81% de suas 20 postagens únicas em uma única semana em agosto.

O Facebook está no centro de seu alcance e mensagens. Eleitores, cidadãos, observadores estrangeiros e fãs se misturam na seção de comentários, com o tom geral sendo positivo e de apoio à sua liderança.

Engajamento é tudo

A principal métrica é o engajamento - a moeda do mundo dos influenciadores de mídia social. O envolvimento é calculado dividindo o número total de interações (curtidas, compartilhamentos e comentários) que uma postagem recebe pelo número total de seguidores.

Boas taxas para mega-influenciadores (aqueles com mais de um milhão de seguidores) no Facebook normalmente variam de 01% a 42%. As taxas no Instagram podem ser tão alta como 12% para nomes de celebridades como Taika Waititi.

A análise de um período de sete dias em agosto, que abrangeu o lançamento da campanha do Partido Trabalhista, a ascensão do parlamento, o ressurgimento do COVID-19 e subsequentes novos bloqueios, mostra o alcance e a profundidade da estratégia de influência política de Ardern.

Seus vídeos com transmissão ao vivo no Facebook - transmitidos ao vivo, mas disponíveis para assistir e comentar depois - tiveram uma taxa média de engajamento de 1.83% em tópicos de política e campanha e 3.5% em tópicos COVID.

Ardern é desarmante, confortável e identificável - todas as características principais que nosso pesquisa sugere aumentar a percepção de autenticidade e experiência. Seu engajamento a coloca no mesmo nível, ou à frente, de outras celebridades prolíficas, como Rachel Hunter (que também consegue um engajamento de 1.8% para sua média de 15 postagens por semana).

Na marca e na mensagem

Uma transmissão ao vivo de cinco minutos no Facebook, postada pouco antes da hora do jantar no sábado do lançamento da campanha do Partido Trabalhista, dá um gostinho:

“Olá a todos, estou me esgueirando por um momento enquanto posso ouvir Neve distraída na caixa de areia,” Ardern começa (referindo-se a sua filha de dois anos). Enquanto ela descreve a política, aqueles que assistem postam emojis de coração e polegar para cima, fazem perguntas e conversam uns com os outros. A postagem tem uma taxa de engajamento de 2.3%.

Pode ser um longo caminho desde o uso agressivo e raivoso de Trump do Twitter, mas é tão consciente quanto a marca e na mensagem.

A primeira-ministra da Nova Zelândia é rara no sentido de que ela é uma celebridade de mídia social altamente visível, bem como uma líder política. Mas aos 40 ela também não está ficando mais jovem.

Se Donald J. Trump é o primeiro presidente do Twitter e Jacinda Ardern a primeira primeira-ministra do Facebook, provavelmente é hora de perguntar quem será o primeiro político TikTok.A Conversação

Sobre o autor

Sommer Kapitan, professor sênior de marketing, Universidade de Tecnologia de Auckland

Este artigo foi republicado a partir de A Conversação sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.