As empresas estão tendo problemas para acompanhar o recente aumento do ativismo. Foto AP / Rogelio V. Solis
Dezenas de empresas sem histórico de ativismo fizeram declarações nas últimas semanas em apoio ao Black Lives Matter, seguindo o que eu acredito ser uma pressão sem precedentes de manifestantes da justiça racial.
Pode ter sido uma surpresa para alguns - dado apenas alguns meses atrás, a América corporativa mostrou pouco interesse no movimento Black Lives Matter - mas para mim e meus colegas do Centro de Relações Públicas da USC, fazia sentido.
No início deste ano, nós conduziu uma pesquisa global sobre o que apelidamos de "novo ativismo". Na época, sabíamos que o ativismo era uma força crescente na sociedade americana, mas não podíamos prever que o assunto se tornaria tão relevante tão cedo. Apenas alguns meses depois, o assassinato brutal de George Floyd no final de maio desencadeou um erupção do ativismo nas ruas da América, o que criou uma série de desafios e oportunidades complexos para o mundo corporativo.
Nossa pesquisa mostra que empresas, que têm pouca experiência em trabalhar com grupos e causas ativistas, têm lutado com o aumento do ativismo, não apenas entre o público, mas também entre seus funcionários. Nossa pesquisa também descobriu que as empresas reconhecem os benefícios quando se envolvem.
Com quem falamos
Para obter a perspectiva das empresas e de seus comunicadores, pesquisamos 837 profissionais de relações públicas - incluindo consultores e funcionários internos - em todo o mundo de 21 de janeiro a 24 de fevereiro.
As opiniões dos executivos de relações públicas são importantes para entender como as empresas pensam, porque são eles que aconselham os CEOs corporativos sobre como se comunicar de forma eficaz com clientes, funcionários, ativistas e outros.
Separadamente, entrevistamos 296 ativistas de 14 a 15 de março. Os entrevistados se identificaram como pessoas que estão ativamente engajadas em causas sociais e questões políticas.
Embora não sugeramos que nossos resultados sejam representativos da área de RP ou dos ativistas, acreditamos que nossos dados fornecem inúmeras percepções sobre suas atitudes e crenças. Além da pesquisa, também identificamos vários líderes ativistas e profissionais de RP para entrevistas detalhadas e conversas de acompanhamento. Na elaboração do relatório final, também contei com várias outras fontes de dados e minhas três décadas e meia de experiência no mundo do PR.
Aqui estão quatro conclusões principais de nossa pesquisa.
1. Os ativistas veem votar como mais importante do que protestos
Acreditamos que uma das mudanças mais profundas que vemos entre os ativistas é do protesto para a política.
Nos recentes protestos anti-racismo, houve um contínuo debate sobre se a energia ativista precisa ficar nas ruas - como em Portland, Oregon - ou se deve focar mais em se preparando para a eleição em novembro.
Pedimos aos entrevistados que mencionassem a maneira mais eficaz de criar mudanças duradouras entre 21 táticas diferentes. Mais de 40% dos ativistas escolheram votar nas eleições como a melhor forma de criar mudanças, seguidos por 20% que escolheram concorrer a cargos públicos e 19% que escolheram eleitores mobilizadores. Apenas 11% citaram protestar em público ou participar de greves ou greves como a tática mais eficaz.
Nessa estratégia, estão de total acordo com os profissionais de comunicação, que também elegeram a mobilização, a votação e a candidatura como as melhores formas de efetivar a mudança. Isso sugere que ativistas e empresas podem encontrar um terreno comum e trabalhar juntos - se o compromisso corporativo for genuíno.
2. CEOs são vistos como agentes de mudança
E, de fato, descobrimos que os ativistas de hoje acreditam que os CEOs têm uma capacidade maior de fazer mudanças do que políticos, jornalistas e líderes religiosos.
Pedimos aos entrevistados que classificassem quais tipos de pessoas seriam mais influentes no início da mudança social no futuro. Ativistas e profissionais de RP disseram que os chefes corporativos são o quarto grupo mais influente, atrás dos líderes comunitários, celebridades e cidadãos comuns - em ordens variadas.
Embora descobrimos que os grupos ativistas dão boas-vindas à credibilidade e aos recursos que as corporações podem trazer, eles são céticos em trabalhar com empresas que estão “apenas verificando a caixa” na responsabilidade social corporativa e que não têm um compromisso real com a mudança.
“Os ativistas de hoje não estão interessados em falar da boca para fora de corporações, políticos ou colegas”, Brendan Duff, co-fundador da March for Our Lives, me disse em maio. “Eles estão enraizados em alcançar uma mudança social e política autêntica.”
3. Desafios e benefícios de trabalhar com ativistas
A maioria dos comunicadores, entretanto, não prioriza falar sobre os problemas sociais, a menos que estejam tratando de questões que afetam diretamente seus resultados financeiros, como saúde e diversidade.
Apesar do fato de que 64% dos profissionais de comunicação que pesquisamos acreditam que o ativismo crescerá em influência nos próximos cinco anos, apenas 11% disseram que planejam se envolver com um grupo ativista no próximo ano.
Presumivelmente, os protestos recentes e as conversas generalizadas que eles geraram irão aumentar esse nível de engajamento. Mas “se envolver” pode ser arriscado para empresas que nunca entraram no campo minado do ativismo, onde qualquer gesto, independentemente de sua intenção, pode ser mal interpretado.
Mesmo uma marca progressiva como Starbucks foi forçado a revisar uma política proibindo associados de usar slogans Black Lives Matter para trabalhar após a pressão de ativistas.
Na verdade, 68% dos profissionais de RP que entrevistamos disseram que não estão totalmente preparados para lidar com grupos de ativistas, principalmente porque não têm experiência anterior em fazê-lo e os consideram mais criadores de problemas do que solucionadores de problemas.
No entanto, também descobrimos que a maioria dos comunicadores que realmente se envolveram com ativistas descreveu esses relacionamentos como benéficos para suas empresas.
“Não pedimos desculpas pelo fato de que fazer a coisa certa para a sociedade é, de fato, a coisa certa a se fazer para os negócios”, Damon Jones, Diretor de comunicações da Procter and Gamble, disse em uma entrevista.
4. As empresas não estão preparadas para o ativismo dos funcionários
As empresas também têm lutado para lidar com ativistas em sua folha de pagamento, como vimos com a greve de funcionários de empresas de tecnologia como Google, Facebook e Amazon.
Apenas 29% dos comunicadores relatam que suas agências ou corporações têm políticas relacionadas ao ativismo dos funcionários. E mais da metade admite não saber se suas empresas apoiam o envolvimento dos funcionários em atividades ativistas ou não. Essa falta de clareza levanta questões complicadas.
E se um funcionário apaixonado postar algo inflamado no Instagram? E se um funcionário antigo for preso durante um protesto? E se um funcionário de escritório usar uma camiseta para trabalhar com um slogan polêmico?
O que os funcionários dizem e fazem depois do trabalho costumava ser da própria conta, mas a Internet apagou essas fronteiras. Demora três minutos de pesquisa online para descobrir a história de trabalho de alguém e outros três para atacar publicamente a empresa para a qual ele ou ela trabalha.
Colaboração ativista comunicador
Impulsionados por um propósito e armados com ferramentas de comunicação modernas, os “novos ativistas” que pesquisamos mostram que estão comprometidos em criar mudanças sociais sísmicas.
Nossa pesquisa descobriu que eles estão cheios de paixão, mas os fracassos das gerações anteriores de ativistas em atingir seus objetivos os ensinou que não é suficiente. Acho que é seguro esperar que os ativistas de hoje participem agressivamente do processo político até que produzam as mudanças duradouras que procuram.
E acredito que o mundo corporativo deve acolher sua participação, ouvir suas perspectivas e buscar oportunidades de colaboração para ajudar a resolver os problemas que abordam. Novo ativismo requer nova comunicação.
Sobre o autor
Fred Cook, Diretor, Centro de Relações Públicas, Universidade do Sul da Califórnia, Annenberg School for Communication and Journalism
Este artigo foi republicado a partir de A Conversação sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.
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