Você recusaria um upgrade gratuito para a primeira classe para sentar ao lado de um acompanhante no ônibus? Fonte da imagem/Coleção DigitalVision/Getty Images
Muitas vezes, as pessoas sacrificam uma experiência melhor e optam por uma menos agradável se isso significar que podem fazer isso ao lado de um ente querido - seja um parceiro romântico, amigo próximo ou parente. Essa é a principal descoberta nossa pesquisa publicado no Journal of Consumer Psychology em abril de 2023.
Por exemplo, ao pegar um voo, dois amigos podem decidir sentar-se em assentos adjacentes no ônibus, em vez de aceitar um upgrade gratuito para assentos não adjacentes na primeira classe. Deixar de escolher a união pode ter consequências, como no “Seinfeld” episódio em que Elaine sofre as indignidades da classe econômica, levando à raiva de Jerry depois que ele decide aceitar um upgrade.
Conduzimos cinco estudos em uma variedade de cenários e caracterizando diferentes laços sociais, incluindo amizades e relacionamentos românticos. Em um estudo, pouco mais da metade das pessoas escolheu dois assentos adjacentes longe do palco em vez de dois assentos não adjacentes mais próximos ao palco ao imaginar que estavam assistindo a uma apresentação do Cirque du Soleil com um amigo próximo, em comparação com apenas cerca de um terço que escolheu o assentos adjacentes ao imaginar assistir com um conhecido.
Em outro estudo, perguntamos aos alunos se eles queriam comer um chocolate com outra pessoa – um novo amigo ou um estranho – ou dois chocolates sozinhos. Metade das pessoas escolheu a experiência compartilhada – mas apenas se a outra pessoa fosse um amigo. Menos pessoas – 38% – optaram pela experiência compartilhada se a outra pessoa fosse um estranho.
Por que é importante
Uma das razões pelas quais as pessoas priorizam a proximidade física com parceiros próximos é porque desejam criar memórias compartilhadas. É importante ressaltar que as pessoas acreditam que a distância física pode atrapalhar a criação de memórias compartilhadas e, portanto, renunciam a experiências agradáveis longe de seus entes queridos.
Isso também é importante para empresas que buscam melhorar a experiência do cliente, como uma companhia aérea que oferece upgrades gratuitos ou tempos de espera mais curtos. Nossas descobertas sugerem que, por exemplo, os consumidores que viajam com um acompanhante podem não aproveitar serviços como o TSA PreCheck, uma sala VIP de uma companhia aérea ou um upgrade gratuito se estiver disponível apenas para eles. Também ajuda a explicar por que os consumidores não gostam quando companhias aéreas separam famílias em suas atribuições de assento.
No entanto, também testamos algumas iniciativas que os profissionais de marketing podem usar para incentivar as pessoas a escolher uma experiência de maior qualidade que exija que elas fiquem separadas de seus companheiros. Em outro experimento, descrevemos uma viagem de trem como uma parte divertida de uma excursão ou como uma maneira prática de chegar ao destino final. Mais participantes aceitaram um upgrade gratuito – mesmo que isso exigisse sentar-se longe de seu parceiro romântico – quando perceberam que a viagem de trem era utilitária. Isso porque eles se importaram menos em criar memórias compartilhadas durante a experiência.
O que ainda não se sabe
Ainda não sabemos como essa preferência afeta a qualidade do relacionamento.
Por exemplo, quando o tempo longe do seu parceiro realmente fortalece o relacionamento? E como os casais devem dividir seu tempo entre atividades de menor qualidade realizadas em conjunto e atividades de maior qualidade realizadas sozinhos? Uma opção para atividades separadas, por exemplo, pode ser quando a atividade desejada de um parceiro não interessa ao outro.
Além disso, dado que as pessoas acreditam que a proximidade física é um pré-requisito para criar memórias compartilhadas, como parceiros que moram em lugares diferentes também podem cultivar memórias compartilhadas? Essa questão é especialmente importante à luz de como o COVID-19 permitiu que mais pessoas trabalhassem e estudassem remotamente.
Sobre os Autores
Ximena Garcia RadaProfessor Assistente de Marketing, Universidade Texas A & M; Michael Norton, Professor de Administração de Empresas, Universidade de Harvarde Rebecca K. Ratner, Professor de Marketing, University of Maryland
Este artigo foi republicado a partir de A Conversação sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.
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