Uma reputação pode ser prejudicada por um único erro, ou depois de meses ou mesmo anos de mau comportamento. As organizações podem fechar os olhos para tal comportamento por parte de funcionários ou líderes empresariais, e às vezes é tacitamente permitido por uma cultura tóxica que prioriza um jogo final – lucros ou “ganhar” – sobre as pessoas ou o planeta.
Em ambos os casos, a pesquisa pode nos informar sobre os fatores que levam à perda de reputação, bem como sobre como reconstruir uma reputação e maneiras de evitar prejudicá-la em primeiro lugar. Mas, embora as reputações possam ser protegidas, minha pesquisa mostra que isso não deve acontecer a qualquer custo – há um lado negativo na gestão da reputação que pode e deve ser evitado.
Trabalhando com meu aluno de doutorado, Navdeep Arora, entrevistou detentos em uma prisão federal dos Estados Unidos que haviam sido indiciados por crimes de colarinho branco, bem como agentes penitenciários. Isso apresentou uma lente única para entender o que leva as pessoas que não são inerentemente más a tomar decisões ruins.
Embora este seja um caso extremo, oferece lições valiosas para todos nós. Conforme discuto em meu recente livro Reputations at Stake há três razões principais pelas quais esses internos agiram de forma antiética.
Gordon Gecko, da Wall Street de Oliver Stone, pode acreditar que tudo se resume a dinheiro e ganância, mas minha pesquisa indica que esse não é o caso com frequência. Embora houvesse um pequeno elemento de ego, arrogância e ganância entre esses presos, outros fatores estavam em jogo. Por exemplo, medo de falhar, compensar as deficiências percebidas e sentir-se sobrecarregado pelas expectativas dos outros.
Uma organização também pode desempenhar um papel no mau comportamento de alguém que leva a danos à reputação. Isso é especialmente verdadeiro quando a governança fraca e as normas culturais indesejáveis dentro das organizações não são contestadas. Por exemplo, metas financeiras trimestrais severas ou incentivos perversos para gerar valor podem criar ambientes tóxicos.
Além da organização, expectativas regulatórias excessivas também podem ter efeitos negativos. Para os participantes de nosso estudo, as regras que eram percebidas como pesadas às vezes desencadeavam perversamente os comportamentos opostos aos pretendidos. Por exemplo, um preso disse que ele e seus colegas buscaram uma solução prática em resposta às crescentes expectativas regulatórias que consideravam incontroláveis.
Culpar o mau comportamento e os danos à reputação apenas nos indivíduos geralmente é mais conveniente para as organizações. Também pode ser uma maneira atraente para a mídia relatar um evento – histórias sensacionais of pessoas se autodestruindo venda bem.
Mas a realidade é que todos os fatores individuais, organizacionais e sociais contribuem para a má conduta profissional e a perda de reputação.
Reconstruindo reputações
Há muitas maneiras pelas quais a reputação de pessoas e organizações pode ser prejudicada aos olhos das pessoas ao seu redor – sejam colegas de trabalho, familiares e amigos ou acionistas, funcionários e clientes.
Para uma pessoa, isso pode incluir ser repreendido no trabalho, ser despedido ou agir de forma inadequada. Para as organizações, pode ser tratar mal os funcionários, incentivar comportamentos perversos ou violar códigos de conduta. A demissão de 800 tripulantes da P&O por mensagem de vídeo é um ótimo exemplo das ações dos líderes estarem em desacordo com as expectativas de outros grupos corporativos, incluindo funcionários, clientes, acionistas e o público.
Uma parte importante da recuperação é quando indivíduos ou organizações prejudicados se reconectam com essas outras partes relacionadas.
A pesquisa sobre reputação distingue entre reputação de caráter e reputação de capacidade. Ambos se concentram na conduta ética e no desempenho passados. Mas dado que ambos também podem ser destruídos, particularmente durante eventos de perda de reputação severa, é mais valioso pensar em “contribuição”.
É quando outros grupos ou pessoas acreditam que o indivíduo ou organização pode fornecer valor futuro. de Frank Lampard retorno recente como técnico interino do Chelsea Football Club, apesar de ter sido demitido dois anos antes, mostra a possibilidade de esse tipo de retorno.
Sem fazer essa reconexão, é difícil ancorar uma recuperação. E, portanto, o ponto de partida da recuperação da reputação é a recuperação da identidade aos olhos das partes interessadas, sejam clientes, funcionários, administração ou público em geral.
Evitando a perda de reputação
E quanto a proteger a reputação de danos em primeiro lugar? É importante evitar pensar que a reputação sempre requer gerenciamento proativo – ela não deve ser protegida a todo custo.
Uma maneira de pensar sobre o gerenciamento de reputação é um espectro: de um lado está a passividade, onde você não se importa com a reputação. Mídias sociais, mídia de massa e outras coberturas são ruídos inconvenientes que podem ser ignorados.
O risco da passividade é que você se desconecte de como pensa sobre si mesmo ou sobre sua organização e como os outros pensam. Com o tempo, esse abismo pode se tornar um problema se você esquecer os sentimentos dos outros. Outro risco é que outras pessoas possam assumir o controle de sua narrativa, que pode chegar a um ponto sem volta quando o que você disser ou fizer não persuadirá as pessoas a pensarem de forma diferente sobre quem você é.
No outro extremo do espectro está o lado negro da gestão da reputação. Essa é uma obsessão que pode fazer com que indivíduos e organizações sejam consumidos pelo que os outros pensam e contribuam para o mau julgamento.
Pense no incrível hype e na atenção da mídia em torno do desastroso festival de fogo ou o supostamente revolucionário dispositivo de teste de sangue Theranos isso nunca funcionou. Ambas as empresas falharam catastroficamente e seus fundadores foram condenados por fraude.
A chave para a gestão da reputação, portanto, é ser suficientemente proativo sem se tornar obsessivamente egocêntrico em como você se apresenta e sua organização para os outros. Embora a reputação mereça nossa atenção, ela não deve ser o único foco de nossa atenção ou protegida a todo custo. A reputação não diz respeito apenas à nossa organização, a nós mesmos ou ao nosso conjunto restrito de partes interessadas, mas também à nossa responsabilidade mais ampla para com grupos, sociedades e nosso planeta.
Sobre o autor
Will Harvey, Professor de Liderança e Diretor de Educação da University of Bristol Business School, Universidade de Bristol
Este artigo foi republicado a partir de A Conversação sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.
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