A temporada de formatura está chegando e, para muitos formandos, é um momento que eles vão querer lembrar para o resto de suas vidas.

No entanto, as famílias muitas vezes se perguntam sobre a melhor maneira de marcar esta ocasião especial. O presente de formatura, claro, é um caminho. Mas então vem a parte difícil: decidir sobre o presente.

Recentemente, enfrentei uma situação (um pouco) semelhante. Eu fui promovida e queria me tratar. Havia esse anel que eu cobiçava; mas depois de uma rápida pesquisa no Google sobre a melhor maneira de se tratar, as recomendações foram unânimes: faça uma experiência - uma viagem ou um retiro.

Só para ter certeza, decidi me aproximar do meu colega Joseph Goodman, que pesquisou a relação entre compras e felicidade. Ele também sugeriu que eu tirasse férias para adicionar outra experiência à minha loja de memórias. Depois de tudo, he e outras demonstraram de forma convincente que as experiências - e não os bens materiais - estão mais relacionadas à felicidade.

Ainda assim, tive a sensação incômoda de que seria melhor comprar o anel. Eu estava apenas tentando encontrar uma desculpa para comprar algo que eu queria por um tempo? Ou há algo mais em jogo quando escolhemos presentes, seja para nós mesmos ou para os outros?

Mantendo memórias positivas vivas

Eu me juntei com Goodman e nosso estudante de graduação Brittney Stephenson conduzir uma série de estudos para explorar a melhor maneira de marcar uma ocasião especial como uma formatura.

Em um deles, pedimos aos participantes que recordassem sua formatura mais recente e significativa, e o que eles fizeram para comemorar ou comemorar o evento (por exemplo, ir a uma viagem, dar uma festa ou comprar um anel para eles).

Então, fizemos a todos uma série de perguntas ligadas às emoções positivas que associaram à formatura e à conexão que sentiam em relação a ela.

Não surpreendentemente, descobrimos que as pessoas se sentiam menos conectadas com a realização à medida que mais anos se passavam. O que foi surpreendente, no entanto, foi que aqueles que haviam comprado algo material para comemorar o evento - um chaveiro, um anel ou um laptop - sentiram uma conexão mais forte com a realização ao longo do tempo. Essas pessoas também eram mais propensas a sentir orgulho ou alegria por se formar.

Por que isso pode ser o caso?

nossa pesquisa sugere que a resposta está na compreensão da relação entre memória e compras. Memórias de uma experiência efêmera - seja uma festa ou férias - esmaecem com o tempo, e provavelmente perdem a conexão com a conquista. Embora possamos pensar em voltar para as férias e relembrar sobre isso, provavelmente não nos conectaremos à realização em si.

Por outro lado, as compras de material têm maior probabilidade de serem permanentes. Quando os vemos - e interagimos com eles - somos transportados de volta ao evento. As emoções positivas associadas à realização tornam-se recarregadas.

Enfatizando a permanência

Então, os consumidores sabem que provavelmente é melhor comprar bens materiais para marcar um evento especial como uma formatura? Com base em nossa pesquisa, a resposta foi inequívoca: não.

Em nossos estudos, os participantes foram capazes de intuir corretamente que as memórias e emoções desaparecem com o tempo. Mas eles não perceberam que objetos materiais realmente os ajudariam a evitar isso. Quando davam aos estudantes universitários a escolha entre uma compra de material e uma experiência para marcar sua graduação, 79 por cento deles preferia a experiência.

Parece que os consumidores tendem a escolher experiências sobre itens materiais porque estão focados no aqui e agora, e não levam em conta o impacto de longo prazo da compra.

Para testar essa ideia, fizemos dois outros estudos. Em um deles, pedimos a estudantes universitários que analisassem os anúncios de quatro possíveis compras: dois materiais (um anel e um relógio) e dois experienciais (aulas de golfe e um cruzeiro). Para metade dos participantes, criamos uma versão que usava slogans destacando a permanência (“um diamante é para sempre”, “resistir ao teste do tempo”, “aprender uma habilidade que durará toda a vida” e “memórias que duram para sempre”). A outra metade dos participantes viu anúncios com slogans neutros (“um diamante é sincero”, “aprende algo novo”).

Depois de examinar os anúncios, eles fizeram uma escolha entre uma experiência e um item de material para marcar sua formatura. Como esperado, descobrimos que aqueles que analisaram os anúncios enfatizando a permanência tinham maior probabilidade de escolher os itens materiais para honrar sua graduação. Parece que pressionar gentilmente os consumidores para que pensem em permanência é o suficiente para que eles considerem como se sentirão no futuro quando fizerem a compra.

Então, se você ou um ente querido está se formando, tente comprar uma lembrança - algo que provavelmente durará. Isso não significa que você deve pular as celebrações; em vez disso, os objetos simplesmente fazem um trabalho melhor, mantendo a memória da realização viva.

Sobre o autor

Selin Malkoc, professor assistente de marketing, A Universidade Estadual de Ohio

Este artigo foi originalmente publicado em A Conversação. Leia o artigo original.

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