O Natal é tradicionalmente uma época para dar. E para a maioria de nós, dar significa comprar - a desculpa perfeita para os grandes varejistas conduzirem uma assalto publicitário que puxa nossas cordas do coração e esvazia nossos bolsos.

Os comerciais de TV sazonais costumam estar cheios de sinais e símbolos no nosso subconsciente, e até agora o 2016 não é diferente. Mas este ano, os anúncios são um pouco menos tradicionais, e alguns, talvez, até têm um tom político.

Animais políticos

Este ano John Lewis e sua empresa irmã Waitrose, ambos apresentam animais como personagens principais em seus anúncios de Natal. A maioria das pessoas conscientemente tenta não ser seduzida pela publicidade, portanto, usar animais é uma ótima maneira de derrubar as defesas das pessoas, pois elas simplesmente vêem um cão bonitinho ou um robin. À medida que se concentram no animal, processam sem saber o resto da mensagem, garantindo que ela será lembrada.

Curiosamente, nesses casos, há ecos indiscutivelmente sutis da incerteza sentida sobre o Brexit. o Anúncio de John Lewis, por exemplo, centra-se em Buster, o Boxeador. Buster é um nome que pode se referir a coisas sendo quebradas, ou notáveis ​​de uma maneira positiva, e, portanto, poderia refletir o divisão sentiu em todo o Reino Unido sobre Brexit. O anúncio está repleto de muitas "dicas" britânicas - uma mansão britânica arquetípica, uma cabine telefônica britânica e animais selvagens britânicos - para fazer com que o espectador se conecte subconscientemente com o material baseado em sentimentos de nacionalidade e lar.

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Saltando em um trampolim de jardim, as criaturas da floresta são inicialmente cautelosas umas com as outras, mas logo gostam de brincar juntas. A mensagem aqui parece ser que precisamos superar nossa cautela e abraçar aqueles que podemos ver como diferentes. É uma cena comovente.

O anúncio de John Lewis também estrela, pela primeira vez, uma família negra, um claro aceno para a diversidade britânica. Isso está definido para Randy Crawford cantando "Um dia eu vou voar, deixar tudo isso para ontem", sugerindo que podemos deixar a incerteza política para trás - pelo menos enquanto for necessário comprar alguma mercadoria de John Lewis.

"Coming Home", Anúncio de Waitrose, conta a história de um robin voltando para casa para a Grã-Bretanha a partir de climas mais frios. É uma jornada difícil, que quase lhe custa a vida. Felizmente, ele volta no tempo para se deliciar com uma torta com um amigo.

A mensagem da jornada é que pode valer a pena experimentar dificuldades para alcançar seus objetivos - neste caso, estar na Grã-Bretanha. Também aparentemente reflete as previsões de que a Grã-Bretanha terá dificuldades financeiras quando deixarmos a UE. O tamanho da ave talvez simbolize que algo pequeno (a Grã-Bretanha) pode ser forte quando confrontado com grandes “adversários”.

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O apoio às emoções fortes existentes é uma ótima maneira de garantir que os anúncios sejam lembrados - e para que as pessoas se sintam conectadas com suas mensagens.

O feminismo Claus

Em seu anúncio fofo, Marks e Spencer fizeram da elegante meia-idade Claus a estrela do show. Ela embala seu marido em seu trenó com vários lembretes antes de viajar de snowmobile e helicóptero para entregar um pedido de Natal atrasado.

Levando às eleições presidenciais nos EUA, debates sobre feminismo estavam no centro dos assuntos globais. O anúncio da M&S aparentemente abraçou esse debate sem alienar os valores tradicionais.

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A Sra. Claus apoia o marido e faz a diferença por si mesma. Fazendo uma bela mulher de meia-idade o personagem-chave vai apelar para sua base de clientes mais fiéis, que tende a ser mulheres de meia-idade. No entanto, reconhece-se que alguns podem não apreciar a visão moderna do Papai Noel. Assim, o anúncio termina com uma mãe e um pai levantando as sobrancelhas enquanto lêem a mensagem no presente, que diz: “Querida Anna, ame a senhora Claus”.

Valores saudáveis

Sainsbury anúncio animado "The Greatest Gift", estrelado por um pai que está lutando para fazer tudo a tempo para o Natal. Inspirado por um homem de gengibre que se parece com ele, ele se dirige a uma fábrica de brinquedos para fazer réplicas de si mesmo. Ele envia as réplicas para lugares que precisa ser, incluindo o trabalho, para garantir que ele esteja em casa com sua família. O resultado é um feliz Natal de família.

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É um anúncio adorável com uma ótima mensagem; essa família conta durante a época festiva. Além disso, com o objetivo adicional de angariar fundos para o Great Ormond Street Hospital, fica claro que a Sainsbury's quer que a mensagem reflita como eles gostariam que os clientes os visualizassem, como uma loja com valores essenciais que está lá para ajudar.

Recheio de natal

Morrisons e Asda optaram por uma abordagem mais básica no 2016. Morrisons foco no papel da comida. Seu anúncio mostra um menino comprando suprimentos festivos, enquanto decididamente revisando para um jogo de Trivial Pursuit com seu avô no dia de Natal.

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E embora Asda optou por vários clipes curtos em vez de um anúncio de Natal, eles são mais tradicionais do que os outros anúncios de Natal. Um deles apresenta uma criança que precisa decidir se deve se comportar para obter os brinquedos em sua lista de desejos de Natal. Outro simplesmente mostra a família e os amigos jantando em volta de uma mesa muito longa, passando por pratos cheios de comida.

Ambos os supermercados usam os ingredientes de valores familiares felizes, comida festiva e música sazonal para garantir que os consumidores os associem aos aspectos-chave do Natal.

Competindo contra animais da floresta e a Sra. Claus, eles podem não ser os anúncios que permanecem em nossas mentes. A questão é se os anúncios mais criativos fizeram o suficiente para garantir que os consumidores saibam o que estão anunciando.

Por exemplo, as pessoas com quem conversei que viram o anúncio da Sainsbury não conseguiram lembrar qual supermercado havia feito isso - inclusive sua própria equipe trabalhando na caixa da minha loja local. Com tantos anúncios no mercado, é fundamental garantir que a marca seja claramente apresentada. E mesmo que este não seja o caso dos anúncios de John Lewis e Waitrose, eles são muito mais propensos a serem lembrados - simplesmente construindo emoções já existentes e profundamente arraigadas.

Sobre o autor

Cathrine Jansson-Boyd, Leitora em Psicologia do Consumidor, Anglia Ruskin University

Este artigo foi originalmente publicado em A Conversação. Leia o artigo original.

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