Os clientes que têm medo são mais propensos a serem éticos em uma situação complicada à medida que as apostas aumentam, enquanto os clientes enfurecidos se comportarão de forma antiética, não importando quais sejam as apostas, nossa pesquisa mostra.

Em nosso estudo, manipulamos emocionalmente as pessoas para que ficassem com raiva ou com medo. Os participantes foram solicitados a escrever sobre três ou quatro experiências ou situações do passado que os fizeram experimentar a emoção específica (raiva ou medo).

Depois disso, eles foram solicitados a escolher a única situação que os deixou mais irritados / com medo e a descrever em detalhes as emoções e sentimentos que sentiram durante aquela situação. Os participantes do grupo de controle foram solicitados a escrever sobre sua rotina diária.

Estudamos essas duas emoções especificamente não apenas porque a raiva é estimada como uma das emoções mais frequentemente experimentadas, mas também porque há um contraste interessante com essas duas emoções, embora ambas sejam negativas. A raiva está associada à certeza e controle sobre o que aconteceu ou pode acontecer, enquanto o medo é caracterizado pela falta de certeza e controle.

Uma vez que os participantes se sentiram zangados ou com medo, apresentamos a eles um cenário em que um cliente recebe uma quantidade incorreta de mudança em um ponto de venda. A quantidade de alterações incorretas (as apostas) aumentou de US $ 1 para US $ 10 e US $ 50.

Nossos resultados mostraram que essas duas emoções levaram a diferentes padrões de julgamento ético no cenário. Enquanto os indivíduos temerosos demonstram contenção, os indivíduos irados prosseguem e com confiança, agem sem ética.

Um mercado de sucesso funciona por causa da suposição implícita de que tanto os varejistas quanto os clientes seguirão as normas morais e éticas. Pesquisas anteriores concentraram-se em grande parte em comportamento antiético por parte das empresas, por exemplo, o trabalho infantil em países em desenvolvimento, seguindo práticas de fabricação ambientalmente hostis, e não sendo socialmente responsável. No entanto, um aspecto frequentemente subestimado e pouco estudado envolve comportamento antiético por parte dos clientes.

O comportamento antiético dos consumidores pode incluir furtar bens de consumo de pequeno porte, usar um cupom para mercadorias não compradas e consumir um produto na loja e não pagar por ele. Embora em muitos casos esses itens valham apenas alguns dólares, o impacto sobre as empresas pode ser surpreendentemente substancial quando calculado.

De acordo com um relatório, furtos em lojas causam 38% do encolhimento do varejo nos Estados Unidos. isto custa cerca de £ 12 milhões por dia no Reino Unido (com um terço desta atribuído a empregados).

Na Austrália, é responsável pela perda de itens no valor de A $ 7.5 bilhões por ano. Na 39%, o furto em lojas foi a principal causa do encolhimento do varejo na Austrália na 2015. O que piora é que esses custos são repassados ​​para outros clientes. Estimativas atuais colocam o custo do encolhimento do varejo (devido a roubo em lojas e roubos de funcionários) em mais de US $ 100 por família australiana média.

O mau comportamento em relação a um negócio pode ser esperado ou justificado se o cliente estiver experimentando emoções que surjam devido a uma experiência ruim (por exemplo, raiva surgida por causa de um mau servidor ou mau serviço). É menos óbvio como e por que as emoções incidentais (por exemplo, você está com raiva por causa de um incidente no estacionamento no trabalho) devem impactar julgamentos e tomadas de decisão não relacionados.

Em nosso estudo, descobrimos que a diferença no comportamento ético é devido ao nível de controle percebido que um consumidor sente na situação, especialmente quando as apostas são relativamente grandes. Uma pessoa medrosa atribui incorretamente a falta de controle da situação emocional ao cenário ético e torna-se mais cuidadosa e ética na situação não relacionada.

Por outro lado, os indivíduos irados experimentam um maior senso de controle por causa da emoção e a sobrepõem à situação ética. Isso, por sua vez, diminui seu julgamento ético na situação, independentemente dos riscos envolvidos.

Os apelos ao medo podem ter mais sucesso em combater comportamentos antiéticos dos clientes em situações em que as apostas são naturalmente altas, como a fraude médica e de seguros. Mas uma abordagem diferente pode ser necessária no ambiente de varejo normal.

Dado que uma grande quantidade de comportamento antiético do cliente ocorre em situações de baixo risco (que valem alguns dólares), onde a perda para o varejista é percebida como pequena e insignificante, o truque será ampliar as apostas e inspirar o medo. As campanhas seriam mais bem-sucedidas em conter o comportamento antiético do consumidor se o marketing fosse projetado de forma a elevar os riscos de comportamento antiético, de modo que eles sejam percebidos como altos. Por exemplo, isso pode ser feito destacando o enorme custo do pequeno comportamento antiético dos clientes.

Em um nível mais amplo de políticas, a estratégia de incentivar mais comportamentos “éticos e morais”, elaborando o lado negativo de transgressões aparentemente menores, que poderiam ter um enorme impacto a jusante, poderia ser particularmente útil em campanhas de marketing social.

Sobre o autor

Nitika Garg, professora associada de marketing, UNSW Austrália

Este artigo foi originalmente publicado em A Conversação. Leia o artigo original.

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