A sociedade de consumo está crescendo rapidamente em todo o mundo. Em 2011, estimava-se que 1.7 bilhões de pessoas viviam no que é considerado o “Classe de consumidor” - e quase metade deles estão no mundo em desenvolvimento. O consumo de bens e serviços tem cresceu a uma taxa impressionante ao longo das últimas décadas e isso levanta a questão: isso nos faz felizes? A resposta não é tão simples quanto você imagina.
Como ponto de partida, é útil examinar relatou satisfação com a vida em todo o mundo. Nas nações mais ricas, as pessoas geralmente compram mais produtos e serviços. Portanto, se o consumo genuinamente tornasse as pessoas mais felizes, seria de esperar que as pessoas fossem mais felizes nos países ricos.
É verdade que as pessoas nas nações ricas relatam maiores níveis de satisfação com a vida (uma medida felicidade) do que os dos pobres. No entanto, a imagem parece um pouco diferente ao comparar países moderadamente e muito ricos, pois não há diferença entre os dois. Isso indica que dinheiro e aumento da riqueza material não necessariamente equivalem a níveis mais altos de felicidade.
Ser materialista
Nas últimas décadas, as pessoas nas sociedades industrializadas mais ricas tornaram-se cada vez mais materialistas. Existem duas razões principais para isso - primeiro, porque aprendemos observando os outros, tornou-se aceitável. E segundo, porque as pessoas usam produtos como um meio de preencher um vazio psicológico em sua vida. Este último é, ao menos parcialmente, afetado por mensagens de marketing que nos dizem consistentemente que o consumo é o caminho para a felicidade.
Então, quando as pessoas sentem que estão faltando algo em suas vidas, elas tentam substituí-las por posses materiais. Mas isso geralmente falha, pois as pessoas geralmente julgam mal o que as fará felizes. Então, o que acontece com frequência é que as pessoas obtêm um impulso temporário de uma determinada compra, mas o prazer tende a desaparecer com o tempo à medida que elas se adaptam a isso, deixando-as insatisfeitas.
Eles então procuram por outro produto que possa proporcionar uma sensação prazerosa ainda mais forte - mas, como antes, ele desaparecerá de novo. Isso continua como se estivéssemos em uma roda do consumo para sempre. Com cada busca por uma nova compra agradável, as expectativas aumentam subconscientemente - e o resultado é que muitas vezes sentimos a necessidade de aumentar o número de compras feitas ou gastar mais dinheiro.
Sentimentos de insegurança
Como os consumidores se sentem em relação a si mesmos também ditam padrões de consumo. Indivíduos altamente materialistas tendem a valorizar bens que são caros, vistos como status elevado e são facilmente identificados e reconhecidos por outras pessoas. Isso porque o materialismo está relacionado falta de auto-estima. Assim, sentimentos de insegurança levam a uma preocupação com o que os outros pensam sobre eles - o que, por sua vez, leva a tentativas de obter a aprovação dos outros por possuir produtos desejáveis.
Essa falta de confiança geralmente se origina de que tipo de brinquedos brincamos na infância. Muitas meninas, por exemplo, estão expostas a visões irreais de como as mulheres devem se parecer quando recebem brinquedos como Bonecas barbie. Essa visão irreal é então internalizada e pode ser transferida para a idade adulta. UMA relatório recente sugere que aproximadamente 40% de meninas e mulheres jovens não têm confiança em sua aparência. Para aliviar o desapontamento com sua aparência, é provável que eles embarquem em uma busca para comprar produtos que acreditam que os tornarão mais atraentes.
A mídia também desempenha um papel importante em despir as pessoas da auto-estima. As revistas femininas destinam-se a encorajá-las a consumir roupas caras, maquiagem e objetos de estilo de vida para mitigar as inseguranças que sentem comparando a si mesmos e suas vidas aos modelos e celebridades dentro deles.
Os homens podem ser afetados pela mídia de maneiras semelhantes - um número crescente de homens são influenciados por revistas para consumir roupas e itens de beleza. Quando tais inseguranças são estabelecidas, o apelo do consumo tende a aumentar - as pessoas vendem a mensagem de que podem comprar “a mesma coisa” que ajudará a aliviar seus sentimentos inseguros.
Nem toda desgraça e melancolia
Embora pareça que o consumo não é sinônimo de felicidade, não é tão simples quanto isso. Um componente fundamental para uma boa saúde mental é ter uma sólida rede de apoio social. A busca constante de bens materiais faz com que as pessoas desconsiderem aspectos da vida que podem contribuir para o bem-estar geral, como uma rede de amizade saudável.
Pode parecer, portanto, um paradoxo que as experiências de compra possam ser o caminho para gerar melhores conexões sociais. Compras feitas com a intenção de tendo uma experiência, como férias de esqui ou possivelmente algo mais incomum - como "ser" uma celebridade do dia - pode aumentar a sensação de felicidade de uma pessoa. Isso muitas vezes não é devido à gratificação causada pela coisa em si, mas porque proporciona às pessoas uma oportunidade de discutir suas experiências com os outros. A alegria de tal experiência é que seus benefícios são subjetivos e, portanto, não são fáceis de comparar - ao contrário de um novo telefone celular - que pode não ser tão chique quanto o de outra pessoa. Consequentemente, você não tem a mesma probabilidade de se sentir negativo por ter uma experiência “pior” do que outra pessoa.
Talvez a pergunta que precisa ser feita não seja se o consumo leva à felicidade, mas se o que consumimos leva à felicidade. Como estamos nos aproximando da época do ano, quando o consumo muitas vezes atinge um ponto mais alto (Black Friday, Cyber Monday e Natal), vale a pena refletir sobre se as compras que você faz vão realmente satisfazer seus desejos. Pergunte a si mesmo se você deveria comprar mais produtos, ou se pode ser a hora de comprar ingressos de teatro para seus amigos para promover relacionamentos sociais mais fortes.
Sobre o autor
Cathrine Jansson-Boyd, Leitora em Psicologia do Consumidor, Anglia Ruskin University
Este artigo foi originalmente publicado em A Conversação. Leia o artigo original.
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