Um novo estudo analisa os truques do comércio que podem contribuir para a compra por impulso.
Os pesquisadores estudaram o 200 dos principais varejistas on-line e perguntaram aos consumidores que ferramentas seriam úteis para restringir a compra por impulso.
Eles descobriram que os sites de varejo continham uma média de recursos 19 que podem incentivar a compra por impulso, incluindo descontos e vendas, classificações de produtos e exibições interativas que permitem aos usuários, por exemplo, ampliar ou girar a fotografia do produto.
Cinco sites ficaram no topo do quadro --Macys.com, OpticsPlanet.com, Amazon.com, Newegg.com e Target.com - e a equipe identificou mais de 30 recursos em cada um dos sites que poderiam contribuir para a compra por impulso.
Armadilhas para compradores
“Muitos consumidores estão familiarizados com táticas de marketing que podem empurrá-los para comprar em uma loja, mas o que é interessante on-line é que os e-varejistas têm tantos dados sobre seus consumidores que podem exibir informações em tempo real, como o número de pessoas que já comprou alguma coisa, o número exato de produtos deixados em estoque ou o número de clientes que também têm esse produto em seu carrinho de compras agora ”, diz Carol Moser, principal autora do estudo e aluna de doutorado da Escola de Informação da Universidade de Michigan.
“Algumas dessas informações podem ser úteis para os consumidores, mas também podem incentivar a compra impulsiva de produtos que, no final, podem não valer a pena para o consumidor ou, em alguns casos, podem até ser lamentados”.
"Um dos desafios que os consumidores enfrentam quando entram online é que eles não sabem o que é verdade ou não."
Os pesquisadores selecionaram quais sites estudar a partir de um relatório da indústria dos principais varejistas da Internet nos Estados Unidos por receita online. Destes sites de varejo 200, 192 continha o que os pesquisadores chamam de “influência social”, que recomendava produtos baseados no que “outras pessoas” compravam.
Outras estratégias incluíam aumentar o senso de urgência do comprador (69 por cento dos sites) usando recursos como descontos por tempo limitado com relógios de contagem regressiva. Alguns sites (67 por cento) também fizeram com que o produto parecesse escasso, com baixos avisos de estoque ou ofertas de produtos “exclusivos”.
“Um dos desafios que os consumidores enfrentam quando estão online é que eles não sabem o que é verdade ou não”, diz a coautora Sarita Schoenebeck, professora associada da School of Information.
“Se um site diz que há um quarto para as datas escolhidas ou que um par de sapatos é um item popular e 12 outras pessoas estão olhando para ele, as pessoas não têm como saber se é verdade. As pessoas não querem perder bons negócios e podem ser encorajadas a comprar itens que não têm certeza se querem com medo de que o item não esteja disponível mais tarde ”.
O que os compradores querem
Na segunda parte do estudo, os pesquisadores entrevistaram os consumidores sobre seus comportamentos de compra de impulso. Pesquisadores recrutaram compradores on-line que frequentemente faziam compras não planejadas. A pesquisa perguntou sobre itens que haviam comprado impulsivamente no passado e sobre estratégias bem-sucedidas e malsucedidas que eles costumavam tentar resistir a fazer compras impulsivas.
A equipe descobriu que os itens mais comuns que as pessoas compravam impulsivamente eram roupas, utensílios domésticos, itens infantis, produtos de beleza, eletrônicos e sapatos.
Os participantes sugeriram várias maneiras de fazer compras menos impulsivas. Por exemplo, eles propuseram que, se mostrassem, a quantidade que estavam gastando era equivalente a, como “oito burritos Chipotle” ou “três horas de trabalho”, que poderiam ajudá-los a refrear sua compra por impulso.
Os participantes também queriam ferramentas que os incentivassem a refletir sobre os itens que estavam comprando, fazendo perguntas como “Eu realmente preciso disso?” E “Para que eu usaria isso?”
As abordagens mais impopulares, no entanto, sugeriam que eles não queriam ficar embaraçados, envergonhados ou controlados sobre suas compras. A maioria dos participantes não queria ferramentas que exigissem a aprovação de outra pessoa ou que a fizessem publicar na mídia social.
A equipe destaca as preocupações com projetos de websites que priorizam as metas de negócios em detrimento do bem-estar das pessoas. Essas práticas podem levar as pessoas a fazer coisas que não são do seu interesse, uma prática conhecida como "padrões escuros".
Os pesquisadores apontam que as intervenções para apoiar os consumidores são difíceis de fazer sem a cooperação dos varejistas, e sugerem que uma maior transparência, práticas éticas e até mesmo a regulamentação pode ser necessária.
Os pesquisadores apresentarão o estudo na Conferência ACM CHI sobre Fatores Humanos em Sistemas Computacionais em Glasgow, Escócia. A National Science Foundation financiou partes da pesquisa.
Fonte: Universidade de Michigan
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