O preço dinâmico pode gerar conseqüências não intencionais ao mudar o comportamento dos clientes, de acordo com um novo artigo.

Quando sua plataforma de varejo on-line libera bilhões de transações por ano, qual é o dano em testar preços diferentes para os mesmos produtos em um número relativamente pequeno de clientes? Você pode encontrar uma maneira de maximizar a receita aumentando o volume de vendas em seus produtos com preços mais baixos, certo? Ou você pode bloquear as vendas de um produto sobre o qual seus consumidores estavam em risco.

“Os varejistas não perceberam que oferecer preços diferentes para clientes diferentes pode sair pela culatra a longo prazo ...”

Essa é a teoria por trás do preço dinâmico, uma prática em voga entre os varejistas on-line, na medida em que eles tentam administrar melhor a receita e aproveitar os enormes volumes de dados que estão coletando sobre seus clientes.

“Os varejistas não perceberam que oferecer preços diferentes para diferentes clientes pode sair pela culatra no longo prazo”, diz o co-autor Dennis Zhang, professor assistente de operações e gerenciamento de manufatura da Olin Business School da Washington University em St. Louis.

No documento, que aparece em Ciência de GestãoOs pesquisadores se concentraram em uma ferramenta promocional que o varejista online chinês Alibaba Group usa para direcionar os clientes que deixam os produtos definhando em seus carrinhos de compras.

Entre março 12 e abril 11, 2016, Alibaba realizou uma experiência em mais de 100 milhões de clientes Alibaba que compraram em varejistas 11,000. Eles segmentaram um grupo aleatório de clientes que tinham produtos intocados em seus carrinhos de compras por mais de 24 horas com promoções de preço especiais. Outros clientes que atenderam aos mesmos critérios não receberam promoções especiais de preço. Os pesquisadores colaboraram com o Alibaba para analisar esse experimento.

“Você está treinando os clientes para ser mais estratégico…”

No curto prazo, o programa de precificação dinâmica funcionou como gangbusters. Os produtos saíram dos carrinhos de compras do Alibaba, pois as vendas dobraram nos produtos promovidos. Mas não demorou muito para que os clientes entendessem o que estava acontecendo.

"Você está treinando os clientes para ser mais estratégico e, neste documento, estamos mostrando as conseqüências não intencionais do preço dinâmico", diz Zhang. “As pessoas não estão apenas mantendo as coisas por mais tempo no carrinho de compras, mas estão se tornando caçadores de pechinchas. Eles estão gastando mais tempo procurando ofertas, mesmo antes de colocarem algo no carrinho de compras. ”

Na verdade, os resultados de longo prazo de preços dinâmicos e promoções especiais de carrinho de compras mostraram três consequências indesejadas que foram uma mistura de boas e más notícias para os varejistas.

• Primeiro, e no lado positivo, os varejistas começaram a ver mais visualizações de website para seus produtos e uma maior probabilidade de conduzir uma compra durante o mês.
  
  
• Em segundo lugar, os clientes estavam realmente se tornando mais estratégicos sobre suas compras. Eles estavam adicionando mais produtos aos seus carrinhos e esperando por uma promoção de preço, ou eles estavam sendo mais seletivos sobre o que eles compraram, com o efeito de que até mesmo a venda de produtos sem promoções estava subindo após o período de experiência.
  
  
• E, em terceiro lugar, os efeitos dessas promoções transbordam para um grande grupo de vendedores que nunca ofereceram promoções de preço em primeiro lugar. Eles acham que seus clientes também começam a agir de maneira mais estratégica. Em outras palavras, quando você se torna mais estratégico, você não é apenas mais estratégico com os vendedores da promoção, mas também é mais estratégico com os vendedores sem promoção.

"Se eu soubesse que os clientes estão procurando por ofertas, provavelmente ficaria motivado a fazer esse tipo de negócio para atrair clientes para aumentar as vendas", diz Lingxiu Dong, co-autor de Olin, professor de gestão de operações e manufatura. A plataforma on-line, no entanto, temia que a prática pudesse levar a uma espiral descendente, à medida que os varejistas se enfraqueciam para movimentar produtos, mas as receitas continuam a cair à medida que os clientes mantêm a caça de barganhas.

"Também precisamos ser criativos para ter o tempo dos clientes mais envolvidos com a plataforma", diz ela. A venda de mais anúncios de reconhecimento de marca para aproveitar o tráfego da web de caça às pechinchas pode ser uma opção, por exemplo.

Os pesquisadores colaboraram com representantes do Alibaba Group por seu trabalho. Em última análise, os resultados da pesquisa persuadiram a empresa a interromper as promoções do carrinho de compras.

Sobre os autores

Hengchen Dai, da Universidade da Califórnia, em Los Angeles, também contribui para o trabalho.

Fonte: Universidade de Washington em St. Louis

Livros relacionados

at InnerSelf Market e Amazon