A "ciência" faz as pessoas pensarem de maneira otimista sobre o futuro. Iniciativa WIN / Stone via Getty Images

A Harley-Davidson é uma das marcas mais icônicas do mundo. A Harley-Davidson, no entanto, não vende motocicletas - vende um estilo de vida. Olhe para qualquer anúncio da Harley-Davidson e você verá alguém andando na estrada. A marca Harley-Davidson é sobre liberdade. Atitude. Viver de acordo com suas próprias regras.

Uma marca é o ponto de partida tácito quando você encontra algum objeto, pessoa ou idéia pela primeira vez. É o reflexo emocional, sensorial e cognitivo que molda como as informações subsequentes são avaliadas. Uma chave para o marketing bem-sucedido, portanto, é entender esse ponto de partida.

Da mesma forma, a comunicação científica eficaz depende da compreensão dos fatores que influenciam as percepções públicas da ciência, para que aqueles que se comunicam - como a comunidade de pesquisa, profissionais de saúde ou agências governamentais - possam promover uma maior compreensão pública da ciência ou motivar as ações. de indivíduos, grupos ou sociedade.

Através das lentes de marketing, então, qual é a "marca" da ciência como empresa? É uma questão especialmente importante durante a pandemia do COVID-19, quando as manchetes do mundo mudaram a atenção global para a ciência em torno do coronavírus.

A Pesquisa Pew Research de março de 2020 perguntou aos americanos como eles se sentiram sobre o coronavírus na semana anterior. As pessoas relataram experimentar nervosismo, ansiedade, depressão e até reações físicas, pelo menos um pouco do tempo.

Mas, apesar desses sentimentos desconfortáveis, quase 3 em cada 4 americanos indicaram sentir-se esperançosos no futuro.

Como meus colegas de comunicação e eu descobrir, a esperança é o ponto de partida de como o público pensa e se sente sobre a ciência.

Esperança para o futuro, baseada na ciência

Science Counts, uma organização sem fins lucrativos que trabalha para fortalecer o apoio público à ciência com a qual colaborei, conduzi algumas pesquisas que fazem aos entrevistados uma pergunta de múltipla escolha sobre o que vem à mente quando ouvem a palavra "ciência". O que eles descobriram foi claro: o público dos EUA sente "esperança".

No Pesquisa ScienceCounts 2018, 63% dos entrevistados disseram quando ouvem a palavra "ciência", "esperança" vem à mente. As próximas respostas mais comuns, com apenas 9% e 6%, foram "medo" e "alegria".

Mais importante, o sentimento de "esperança" continha diferentes demografias, independentemente da ideologia política. Uma pesquisa programada para o outono de 2020 testará se essas associações ainda permanecem, em meio à pandemia de coronavírus.

A esperança é uma emoção complexa e não é novidade para pesquisa em comunicação científica. É um sentimento de expectativa e um desejo de um determinado resultado. Em outras palavras, a esperança está associada a uma recompensa futura, o que os psicólogos chamam de Orientação "compensadora".

Mas o que exatamente o público está esperando? Essa recompensa futura é uma vacina contra o coronavírus? É uma maneira de lidar com as mudanças climáticas? Talvez seja encontrar vida em outro planeta ou descobrir um avanço na inteligência artificial.

A esperança é sutil: numerosos valores e crenças pessoais influenciam quais segmentos diferentes do público esperam e por quê. Essa ambiguidade, eu argumento, é, em última análise, um benefício para a comunidade científica.

A ciência é uma utilidade; assume significado para o público, uma vez conectado aos problemas com os quais se preocupa. Por exemplo, segmentos do público que desprezam evidências científicas em torno de questões científicas tornam-se mais favoráveis ​​a essas evidências quando a política - um conjunto de recomendações para ações futuras - alinha com sua visão de mundo existente.

Conectar a ciência a valores e crenças sociais relevantes é uma parte essencial da comunicação científica eficaz. Líderes da comunidade científica pediram aos cientistas que desenvolver laços mais estreitos com diferentes públicos. Décadas de pesquisa em comunicação informam como diferentes partes interessadas enquadrar suas mensagens para se alinhar com diferentes públicos.

Mas o que está em jogo quando há uma desconexão entre como diferentes entidades na interface ciência-sociedade se posicionam em debates científicos é uma visão fragmentada do papel que a ciência desempenha na sociedade.

Como os cientistas vêem a ciência

Em uma série de pesquisas de acompanhamentocolegas de Contagens científicas, o Alan Alda Center for Communicating Science, Michigan State University, Universidade do Texas em Austin e eu procurei as próprias perspectivas dos cientistas. Perguntamos a cientistas de 27 sociedades científicas diferentes, bem como a professores e equipes de pesquisa em 62 universidades públicas e privadas de pesquisa, a mesma pergunta sobre como eles pensam e se sentem sobre a ciência. Queríamos ver como suas respostas diferiam, se é que eram, daquelas do público em geral.

O que descobrimos foi um padrão menos consistente: enquanto apenas 6% do público respondeu "alegria", 40% dos cientistas responderam. "Hope" ficou em segundo lugar, com 36% dos cientistas respondendo dessa maneira.

Em contraste com a orientação da esperança voltada para o pagamento, a alegria sugere uma Orientação orientada para o processo, onde a experiência diária da realização de pesquisas científicas motiva a resposta emocional. Isso não é surpreendente: a maioria dos cientistas gosta do trabalho que realiza.

Essa lacuna entre o modo como os cientistas e os não cientistas pensam e se sentem sobre a ciência pode ter implicações interessantes sobre como um grupo se comunica com o outro sobre o empreendimento científico.

A ciência ocupa um lugar positivo no coração da maioria das pessoas. Imagens SOPA / LightRocket via Getty Images

Polir a marca

Compreender como os consumidores pensam e se sentem sobre um produto ou serviço é a essência da marca. As marcas se tornam uma forma de auto-expressão, e o objetivo de qualquer profissional de marketing é desenvolver uma estratégia de comunicação que possa capitalizá-la.

Não há dúvida de que a ciência evoluiu como uma marca por si só, com o Marcha global pela ciência sendo uma grande expressão disso. Essas manifestações em 2017 colocaram aqueles que são "pró-ciência" contra aqueles que eles rotularam "anti-ciência". Embora muitos estudiosos tenham alertou sobre o uso de táticas "nós vs. eles" na comunicação científica, a idéia de uma “guerra à ciência” deixou sua marca em muitos cidadãos ciência como questão partidária, ao invés de uma questão política.

Descompactar os diferentes significados da esperança entre cientistas e não cientistas é um primeiro passo importante em direção a uma visão unificada para comunicar a promessa da ciência. O que as pessoas esperam dentro do contexto da ciência e em quanto tempo? Compreender essas diferentes visões de esperança - e onde existe um terreno comum - é crucial para a ciência servir como um meio para o nosso bem-estar coletivo.

Sobre o autor

Todd Newman, Professor Assistente de Comunicação em Ciências da Vida, University of Wisconsin-Madison

Este artigo foi republicado a partir de A Conversação sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.

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