O tribunal federal australiano acusou Reckitt Benckiser de enganar os consumidores. A empresa sediada no Reino Unido tem comercializado produtos em sua linha de Nurofen para tipos específicos de dor. A verdade é que todos eles contêm o mesmo ingrediente ativo: um medicamento analgésico chamado ibuprofeno. O ibuprofeno não pode ser direcionado a quaisquer dores específicas.

Nenhum dano real feito, você pôde pensar, a não ser que estes produtos foram vendidos para duas vezes o preço do Nurofen “padrão”.

Lucro ou apenas marketing brilhante?

Embora possa haver algum valor em permitir que as pessoas comprem por sintoma, em vez de ingrediente ativo, o preço parece inapropriadamente alto. Mas talvez não seja alto o suficiente para justificar a indignação da mídia expressa. A verdadeira questão é que somos escrupulosos em relação às empresas que lucram com nosso sofrimento?

Uma geração carente de “baby boomers” convencidos de que “valemos a pena”, junto com o narcisismo dos “millennials”, acreditam que quando estamos com dor, queremos o melhor que há para tratar rapidamente, sem compromisso. Assim como as escolhas simplificadas de compras por sintomas, os produtos aparentemente projetados para tratar nossos desconfortos exatos (dores menstruais, dores de cabeça, ressacas) provavelmente serão mais eficazes do que um analgésico de uso geral.

Além disso, acreditamos na ciência - e particularmente na ciência médica - como uma fonte credível e racional de autoridade; Daí todos aqueles anúncios apresentando homens (geralmente homens) em casacos brancos. Certamente esses patrícios não nos enganariam, apenas por lucro?

A decisão do tribunal realmente nos beneficia?

O policiamento de proteção do tribunal federal australiano pode beneficiar o consumidor a curto prazo, mas há um outro lado. É provável que estejamos tranquilos com o fato de que as reivindicações futuras serão “legais, decentes, honestas e verdadeiras”, tornando-nos mais propensas a dar crédito a elas, em vez de dar uma olhada nas letras pequenas e pensar um pouco - o último coisa que a maioria das marcas iria querer.

Até agora, tão hediondo. Tais alegações - produtos idênticos, promessas diferentes e preços diferentes - parecem dignas de um Aprendiz que enfrenta a ira da sala de reuniões de Lord Sugar por lidar com sombra em uma banca de mercado.

No entanto, imagine por um momento que você é um GP em consultório particular. Pais preocupados de uma criança de seis anos de idade levam dor a ver você. Sem trauma subjacente ou condição orgânica para tratar, você decide que a dor certamente irá parar depois de alguns dias. Um analgésico suave ajudará um pouco nesse meio tempo, mas os efeitos serão significativamente aumentados se o pequeno paciente puder ser convencido de que seu remédio é feito especialmente para tratar sua dor de barriga. Ainda mais, se seus pais amorosos também acreditam nisso. E, para que seus pais realmente acreditem, você precisará cobrar-lhes muitas vezes o que pagariam pelo mesmo medicamento em uma farmácia. Que verdade de preço então?

O poder da crença

Numerosos estudos demonstraram a potência do efeito placebo. Assim, embora pelo valor de face pareça injusto comercializar um produto idêntico de ibuprofeno para alimentos específicos ou para diferentes segmentos de consumidores (levando talvez a múltiplas compras onde um teria sido suficiente), pode haver um argumento de que fazê-lo pode aumentar genuinamente sua eficácia em as áreas especificadas através do poder absoluto da crença.

Enquanto os comentadores “racionais” podem julgar isso tolo, a ciência sugere que funciona. Além disso, devido à nossa tendência a alterar nossas visões para reduzir a dissonância cognitiva (o desconforto mental que sentimos quando mantemos duas ou mais ideias ou valores conflitantes), cobrando um prêmio por esses produtos “direcionados”, nós - o consumidor - podemos amplificar qualquer efeito placebo presente para justificar a nossa compra (como quando as pessoas afirmam uma eficácia fantástica para os cremes caros de rugas de marca, ao mesmo tempo que consideram o “equivalente Lidl” ineficaz).

Embora não exista nada no domínio público para sugerir qualquer propósito nobre por parte da Reckitt Benckiser, um efeito não intencional de remover essa faixa “direcionada” pode ser deixar alguns consumidores menos capazes de tratar sua dor. Placebos adicionar um tom de cinza para considerações éticas no tratamento médico. Maior margem de manobra pode ser de valor genuíno, além de apenas lucro, em como alguns produtos são descritos ou posicionados. Em vez de simplesmente explorar nossos medos e jogar com nossos instintos mais básicos, talvez o marketing eficaz, nessa arena pelo menos, possa contribuir com algo para a soma da felicidade humana.

Sobre o autor

Leslie Hallam, Diretora de Curso, Psicologia do Programa de Mestrado em Publicidade, Universidade de Lancaster. O programa de mestrado da Universidade Lancaster é uma interface única entre os mundos da psicologia acadêmica e da indústria de comunicações, preparando os alunos para um papel no qual eles podem se basear em pesquisa acadêmica de ponta e compreensão teórica para enriquecer suas carreiras subsequentes em pesquisa ou planejamento

Este artigo foi originalmente publicado em A Conversação. Leia o artigo original.

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