Como a publicidade através dos tempos moldou o Natal

Como a publicidade através dos tempos moldou o Natal LightField Studios / Shutterstock.com

25 de dezembro, como todos sabemos, é o aniversário de Jesus Cristo, uma celebração cristã em que o mito de três reis que viajaram por toda parte para dar presentes ao “rei recém-nascido” inspira a moderna tradição cristã de dar presentes. Os primeiros presentes costumavam ser frutas ou nozes, mas, como esse ato ganhava mais importância, os presentes se tornavam maiores e menos modestos, e eram colocados embaixo de uma árvore.

O meio do inverno tem sido um período de festas por milênios, mas o Natal como o conhecemos hoje tem suas origens em Grã-Bretanha vitoriana. Foi nos tempos vitorianos que a idéia do Natal como férias em família, com presentes, uma árvore e um jantar íntimo se tornou central nessa celebração. Os britânicos tradicionalmente celebram o nascimento de Cristo com uma missa religiosa. Daí as palavras “Cristo” e “massa” se unindo para formar a palavra Natal.

Como a publicidade através dos tempos moldou o Natal De uma canção de natal do Natal por Charles Dickens, 1843. Wikimedia Commons

Charles Dickens definiu o Natal britânico com sua história, A Christmas Carol, que ligava os valores cristãos à idéia de compartilhar e a uma "generosidade festiva de espírito". Seu livro ajudou a popularizar o que já estava ocorrendo na Grã-Bretanha e é creditado com a divulgação das tradições do festival. Seu livro esgotou em sua primeira impressão em 1843 e deu o tom para o renascimento do feriado de Natal no meio da era vitoriana, refletindo e reforçando a visão dickensiana do Natal.

Uma antiga tradição folclórica inglesa associada a esta celebração do feriado é o "Velho Pai Natal", que pode ser encontrado pela primeira vez em meados do século XVII como um símbolo de bom ânimo. No início do século 17, ele foi retratado como um homem magro que promoveu bebidas e festas durante as festas de fim de ano. Mas em 19, o Pai Natal evoluiu para um homem alegre e redondo, vestindo mantos forrados de pele vermelha e verde e azevinho em sua cabeça.

Essa versão inicial do Pai Natal estava principalmente associada à celebração de adultos, mas durante os tempos vitorianos, com seu novo foco na família, o Pai Natal começou a estar ligado à idéia de dando presentes. Imagens de Natal foram reproduzidas na cultura popular por meios de massa de jornais; revistas e teatro. Essas imagens definiram visualmente o Natal e como ele deve ser comemorado.

Como a publicidade através dos tempos moldou o Natal Pai Natal em 1879, com coroa de azevinho e tigela de wassail usada para a entrega de presentes para crianças. 'Fun' (Londres, Inglaterra), Edição 763, p 256.


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No século 20, a publicidade em massa tornou-se comum. As mensagens dos consumidores eram agora transmitidas ao público através de outdoors, revistas, rádio e, posteriormente, a imagem em movimento da televisão. A publicidade em massa foi o que permitiu que a idéia do Natal, que se desenvolvia lentamente, como um momento de dar presentes se tornasse popular e, eventualmente, definisse o próprio Natal.

As empresas perceberam que o Natal poderia ser um brilhante gerador de dinheiro. Os anúncios sazonais começaram a enfatizar o ato de "dar presentes" como parte importante do período de Natal, fazendo com que o Pai Natal exibisse fisicamente produtos de marca para um crescente mercado consumidor. A ligação entre esse ícone de Natal e os bens de consumo ficou muito óbvia na publicidade, como ilustrado em este anúncio da Newball & Mason para vender uma variedade de bebidas alcoólicas. A publicidade pegou a fábula do pai Natal e o vinculou a marcas físicas, transformando o mito em realidade, algo que podia ser tocado, cheirado e experimentado.

Em 1937, a Coca Cola apresentou ao mundo uma versão simplificada e mais acessível do Pai Natal vestida de vermelho Coca-Cola, desta vez sem a capa tradicional. Em seus anúncios, ele foi nomeado Papai Noel, de acordo com a tradição americana. Papai Noel se tornou uma personificação da marca e deu ao líquido marrom uma personalidade e um rosto, associando a bebida a uma das mais felizes celebrações anuais do oeste. A Coca-Cola repetiu a mesma mensagem todo mês de dezembro, e o nome "Papai Noel" substituiu lentamente "Pai Natal" em linguagem popular também no Reino Unido. Isso levou o homem de terno vermelho a se tornar o ícone mais associado ao Natal.

Os anúncios de Natal da Coca Cola ainda estão fortes.

Na Grã-Bretanha, as marcas continuaram expressando a idéia refletida por Dickens de que o Natal era uma época para celebrar e unir a família. A rainha Victoria e Albert comemoraram com uma árvore de Natal e, lentamente, o conceito de colocar presentes embaixo de uma árvore decorada tomou conta. No século 20, a idéia do Pai Natal trazendo presentes e deixando-os debaixo da árvore tornou-se popular, vinculando o conceito de Papai Noel entregando presentes com a alegria de compartilhar.

Um 1965 gravadores de anúncios de venda, por exemplo, mostra uma família britânica branca abrindo presentes em uma manhã de Natal, gravando uma criança tocando em seu novo tambor. Essa imagem tenta convencer o consumidor de que ele pode demonstrar “amor” através do ato de dar presentes, uma ideia que ainda hoje tem uma tração real.

A propaganda moderna de Natal mudou novamente para refletir nossas sociedades multiculturais e cada vez mais seculares. No último anúncio de televisão da Selfridges, "Um Natal para os Tempos Modernos", um grupo multirracial de amigos é exibido comemorando a "fantasia futura" do Natal. Essa "família escolhida" compartilha presentes, comida e bebida entre si e depois dança em uma boate. A adição de ir a uma discoteca para continuar a celebração do Natal reflete formas cada vez mais novas de alegria e destaca até que ponto a idéia de Natal está agora afastada da religião.

Felizmente, os elencos da família nuclear branca estão agora, principalmente, destinados a anúncios históricos de Natal. O anúncio de John Lewis de 2019 "Excitar Edgar"E # da IkeaWonderfulEveryday ambos apresentam elencos multirraciais comemorando o Natal juntos. Essas representações visuais do Natal indicam a evolução do feriado, passando de branca para inclusiva. O Natal não é mais um feriado cristão - mas um tempo para ser comemorado por todos.

É claro que isso é algo pelo qual devemos agradecer - mas agora que foi substituída por uma religião de consumo conspícuo, é um grande negócio que será o maior prazer de todos.A Conversação

Sobre o autor

Carl W. Jones, professor sênior da Escola de Mídia e Comunicação, Universidade de Westminster

Este artigo foi republicado a partir de A Conversação sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.

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