Irma Preço Gouging Mostra Fleecing Consumidor É O Novo Normal

Irma Preço Gouging Mostra Fleecing Consumidor É O Novo Normal
Crédito da foto: brownpau (Tirada em fevereiro 10, 2012) CC BY-2.0)

Desde que o Furacão Irma colocou a Flórida em sua mira, tem havido milhares de relatórios de manipulação de preços em tudo, desde a água até a gasolina.

A queixa mais notável não foi, no entanto, a alegada US $ 72 cobrar por um pacote de seis de água. Pelo contrário, foi o $ 3,200 teria sido solicitado pela Delta para um ingresso fora da Flórida.

Isso porque, na verdade, não se tratava de furto de preços relacionado a furacões. Companhias aéreas foram cobrando tarifas semelhantes para compradores de última hora há duas semanas - e tem sido há anos - muito antes de Irma se tornar uma ameaça.

O fato é que as companhias aéreas conseguiram uma prática de rotina para elevar os preços em momentos de pico de demanda, como antes de um voo, quando os americanos que lidam com emergências familiares ou de negócios estão dispostos a pagar quase qualquer coisa para chegar ao próximo avião fora da cidade.

Ao trazer desespero para muitos, o furacão Irma está revelando um fato triste sobre muitas empresas americanas, e não apenas companhias aéreas: vêm nos últimos anos para abraçar aproveitando consumidores desesperados como parte central de seus modelos de negócios.

A prática, chamada de precificação dinâmica, destina-se a racionar bens e serviços escassos, como eu mostro em um artigo recente, prejudica principalmente os consumidores, tornando mais fácil para as empresas vendê-los.

Primeiro a chegar, primeiro a ser servido

Até recentemente, as empresas americanas racionavam o acesso a bens ou serviços que estão em oferta limitada por ordem de chegada. Uma empresa fabrica um produto e depois escolhe um preço que cobre seus custos, incluindo um retorno razoável para os investidores. O preço não mudaria, mesmo que isso significasse que o produto poderia ser vendido de tempos em tempos.

A Apple, por exemplo, segue essa abordagem tradicional. Se a demanda por seu novo iPhone 999 X exceder a oferta depois que o telefone chega às lojas em novembroA Apple provavelmente não aumentará o preço em resposta.

Em vez disso, vai dizer aos consumidores que é temporariamente esgotado e aumentar a produção o mais rapidamente possível.


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Como as rações de preços dinâmicas diferem

A precificação dinâmica funciona de maneira diferente e cada vez mais empresas estão fazendo isso. Exemplos incluem Preços do surto da Uber, A decisão da Disney World de aumentar os preços quando mais crianças aparecem para ver o Mickey e planos nos trabalhos em supermercados de tijolo e argamassa para variar os preços milhares de vezes por dia, Assim como Amazon faz online.

Alguns economistas e executivos da empresa parecem acreditar que essa abordagem de preços, também conhecida como “discriminação de preços”, é a melhor maneira de racionar, porque preços mais altos reduzem o número de consumidores dispostos a pagar por um produto ou serviço, garantindo que o número de compradores desejosos é igual à oferta disponível.

Se a Apple adotasse preços dinâmicos, em vez de simplesmente deixar o iPhone X esgotar, a empresa continuaria aumentando o preço à medida que a oferta diminuísse: primeiro para $ 1,050, $ 1,100 e, quem sabe, talvez $ 1,499 ou mais - para seja qual for o preço necessário para garantir que o número de consumidores que podem realmente pagar o telefone seja igual ao estoque disponível.

É melhor?

O preço dinâmico é uma maneira melhor de acessar ração do que o primeiro a chegar, primeiro a ser servido?

Antes da internet, a resposta pode ter sido sim. Naquela época, “primeiro a chegar, primeiro a ser servido” significava desperdiçar muito tempo na fila. Os fãs obstinados da Apple ainda fazem isso (alguns eram já alinhando à frente do anúncio do iPhone X).

Mas a internet está rapidamente eliminando esse problema. Toda vez que você faz uma compra online, ou tenta, mas falha porque o item está esgotado, você esperou em uma linha virtual instantânea. De fato, a Apple permitirá que os entusiastas pré-encomendar o iPhone no site da Apple sem perder tempo em uma esquina. Os compradores que usam esse caminho usarão linhas virtuais.

Então, por que as empresas adotaram a precificação dinâmica? A resposta é exatamente o que você pensa: aumentar os preços é mais rentávele, facilitando para as empresas alterarem os preços em tempo real, a internet tornou mais fácil a execução de preços dinâmicos.

Os consumidores sofrem

O outro lado dos lucros para as empresas é menos dinheiro nos bolsos dos consumidores. Mas e daí? Não é a economia saudável, desde que a oferta atenda à demanda, não importa como isso é alcançado?

In meu papelEu argumento que a maneira como racionamos é importante. Uma economia em que apenas os consumidores que podem pagar preços muito altos têm acesso a produtos com escassa oferta não é uma economia digna de se viver, por dois motivos.

Primeiro, o preço dinâmico tenderá a racionar o acesso a bens baseados em riqueza. É claro que uma empresa deve cobrar o suficiente para cobrir custos e ganhar dinheiro, e, nas economias de mercado, isso significa que as pessoas mais ricas, que podem pagar preços mais altos, têm acesso a mais coisas.

Mas o preço dinâmico vai além disso, dando prioridade aos ricos, mesmo quando os dólares extras não são necessários para estimular a produção. As empresas fazem o suficiente para cobrir os custos de produção - trazendo a maior oferta possível - sob preços dinâmicos e primeiro a chegar, primeiro a ser servido - basta olhar para a Apple. Quando as empresas optam pelo preço dinâmico, elas optam por elevar os preços acima do preço que já é alto o suficiente para cobrir esses custos, mas em que o produto seria vendido.

Aliás, é por isso que o argumento feito por algumas empresas, que os preços dinâmicos beneficia os consumidores criando incentivos para aumentar a oferta, não segura água.

Em segundo lugar, as empresas não vão parar por aqui. Seu objetivo final é poder cobrar de cada consumidor individual o maior preço que o consumidor está disposto a pagar. De fato, o Uber está tentando fazer exatamente isso.

Em tal mundo, a economia tem pouco valor para os consumidores. Você pode estar disposto a desistir de suas economias para fugir de Irma, mas que preço a pagar para simplesmente sair do caminho do perigo.

Essa margem entre o que você ganha - segurança, para um voo fora de Irma - e o que você paga é o valor total da economia para você. O objetivo do preço dinâmico é reduzir esse valor a zero.

A ConversaçãoAs companhias aéreas responderam à pressão pública durante Irma revertendo temporariamente para o primeiro a chegar, primeiro a ser servido. Mas os problemas com preços dinâmicos não são claros com o clima.

Sobre o autor

Ramsi Woodcock, professor de estudos jurídicos, Georgia State University

Este artigo foi originalmente publicado em A Conversação. Leia o artigo original.

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