Por que os consumidores que participam de programas verdes são mais felizes

Por que os consumidores que participam de programas verdes são mais felizes

Os consumidores que participam dos programas “ecológicos” de uma empresa - como a reciclagem ou a reutilização de uma toalha de hotel - estão mais satisfeitos com seu atendimento geral, sugere um novo estudo.

Fazer o bem faz com que os clientes se sintam bem, e esse "brilho quente" molda a opinião, diz Tomas Hult, professor de marketing da Eli Broad College of Business da Michigan State University. Mas fica mais complicado quando as empresas lançam incentivos no mix.

“As empresas estão cada vez mais adotando iniciativas de sustentabilidade e, em última análise, esses programas 'verdes' têm a intenção de ser bons para o meio ambiente e também aumentar a satisfação dos clientes”, diz Hult. “Nossa pesquisa ajuda a encontrar o equilíbrio certo entre incentivar os clientes a participar de programas verdes e focar no desempenho final da empresa.”

Os pesquisadores conduziram quatro estudos em três ambientes de serviço: restaurantes, hotéis e varejo on-line. Os resultados mostram que os tipos de recompensas oferecidas pelas empresas para participar de programas de sustentabilidade podem afetar a satisfação.

Os pesquisadores testaram dois tipos de incentivos: aqueles que beneficiam apenas o consumidor (ou seja, pontos de fidelidade) e aqueles que beneficiam outra organização (ou seja, doações de caridade). Para os participantes do programa verde, as recompensas que beneficiam outra organização criaram a maior taxa de satisfação sobre o negócio.

E para aqueles que optaram por não participar de um programa verde, as recompensas beneficentes lançam dúvidas sobre o motivo do programa. Esse cenário oferece aos não-participantes uma oportunidade de racionalizar sua decisão de não participar, e a falta de culpa se traduz em sentimentos de satisfação com o negócio.

As pessoas interpretarão os incentivos da maneira que melhor se adequar aos seus egos, diz Hult. E os gerentes, particularmente no setor de hospitalidade, costumam relutar em introduzir iniciativas de sustentabilidade que possam influenciar negativamente a experiência do hóspede.


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Para que os dois grupos sejam mais felizes, uma empresa deve permitir que os clientes escolham entre uma recompensa que beneficie a si mesma ou a outra organização, diz Hult.

Pesquisadores da Cornell University e Florida State University são co-autores do estudo no Jornal de Marketing.

Fonte: Michigan State University

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