O sexo e a violência vendem realmente?

O sexo e a violência vendem realmente?

A sabedoria convencional há muito tempo afirma que o sexo vende em publicidade. Os anunciantes costumam usar anúncios sexuais com a suposição de que atraem a atenção e, portanto, são uma maneira eficaz de promover produtos e serviços. Muitos continuam a perseguir essa estratégia para marcas que vão desde roupas íntimas (Victoria's Secret) a fast food (como Carl's Jr).

Da mesma forma, a sabedoria convencional há muito tempo afirma que a violência é vendida na televisão. O raciocínio é que os programas violentos prosperam porque “se sangra, leva” - o que significa que as pessoas gostam de assistir a programas com crime, violência e outras formas de excitação que não são facilmente experimentadas na vida cotidiana.

Décadas de altas classificações da Nielsen para dramas de crimes como CSI e NCIS mostre que estes programas são frequentemente bem sucedidos.

Nestes dois contextos, a sabedoria convencional é parcialmente correta. Anúncios sexuais do atrair atenção. Programas violentos do atrair espectadores.


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No entanto, há uma advertência importante: a que custo esses anúncios e programas atraem a atenção e os espectadores? Em outras palavras, seria possível que anúncios sexuais atraíssem atenção para o sexo em si, mas não para o produto, e que programas violentos atraíssem atenção para a violência em si, mas não o produto?

Para descobrir, meu orientador de doutorado Brad Bushman e eu realizou uma meta-análise, ou revisão quantitativa, dos estudos existentes nessas áreas. Houve estudos 53 que se qualificaram para inclusão, envolvendo um total de participantes 8,489.

Examinamos dois possíveis contextos de mídia para sexo e violência: anúncios que apresentavam sexo e / ou violência e programas sexuais e / ou violentos nos quais os anúncios eram incorporados.

Analisamos os efeitos desses dois contextos midiáticos em três resultados que são frequentemente usados quantificar a publicidade de sucesso:

  • memória da marca, que é se os participantes se lembram da marca anunciada ou não

  • atitudes da marca, que percebem como os participantes se sentem em relação à marca anunciada

  • e intenções de compra, que indicam a probabilidade de os participantes comprarem o produto.

Nós hipotetizamos que a publicidade e os programas que usam sexo ou violência diminuir memória da marca, atitudes da marca e intenções de compra. Como as pessoas prestam mais atenção à violência e ao sexo, tanto nos programas quanto nos próprios anúncios, pensamos que os produtos reais anunciados ficariam menos salientes.

Aqui está uma amostra do que descobrimos:

  • As marcas anunciadas ao lado de conteúdo de mídia violenta foram lembradas com menos frequência, avaliadas de maneira menos favorável e com menor probabilidade de serem compradas do que aquelas anunciadas em contextos não violentos.

  • marcas anunciadas usando temas sexuais foram avaliadas de forma menos favorável do que marcas anunciadas usando imagens não sexuais

  • À medida que a intensidade do conteúdo de anúncios sexuais aumentou (de poses sugestivas para nudez frontal total), a memória, as atitudes e as intenções de compra diminuíram

  • não houve efeitos significativos de anúncios sexuais ou anúncios violentos na memória ou intenções de compra

  • no entanto, quando o conteúdo de mídia e o conteúdo do anúncio eram congruentes (por exemplo, anúncios violentos em programas violentos, anúncios não violentos em programas não violentos), a memória melhorava e as intenções de compra aumentavam.

Em última análise, não encontramos quase nenhuma evidência de que programas e anúncios violentos e sexuais aumentassem sua eficácia. Exceto quando o conteúdo de mídia e o conteúdo do anúncio ocorreram juntos (o que foi examinado em poucos estudos), essas medidas de eficácia do anúncio foram negativas ou insignificantes.

Então, por que isso pode ser o caso?

Uma explicação poderia estar ligada a teoria evolutiva, o que sugere que estamos programados para perceber sinais violentos e sexuais porque isso proporcionou aos nossos ancestrais vantagens na sobrevivência e reprodução.

Atender a sinais violentos impediu que nossos ancestrais evolucionários fossem mortos por inimigos ou predadores, enquanto atentava para sinais sexuais que sintonizavam nossos ancestrais evolutivos a possíveis oportunidades de reprodução.

Por outro lado, como a atenção é um recurso limitado, a atenção a outras dicas não-sexuais ou não-violentas é prejudicada quando pistas sexuais ou violentas estão presentes no mesmo ambiente visual.

Assim, no caso de propagandas, enquanto a atenção pode ser colada a certos conteúdos violentos ou sexuais em uma tela ou outdoor, a própria marca - seu nome, seu logo - desaparece na periferia.

O que é mais memorável: a marca ou o modelo?

Do ponto de vista prático, isso sugere que os anunciantes podem não obter o melhor retorno sobre o investimento anunciando em contextos violentos ou sexuais. Embora tais contextos possam atrair grandes audiências, as vantagens aparentes de um maior número de espectadores podem ser compensadas pela menor memória da marca, atitudes menos favoráveis ​​e menores intenções de compra.

Claro, existem algumas ressalvas para essa conclusão. Nossa análise caracteriza em grande parte o que pode ser chamado de “ambiente tradicional de publicidade” da televisão e da mídia impressa. Fizemos conta dos poucos estudos que abordaram a publicidade em videogames, mas a publicidade na Internet e a publicidade para celular cresceram muito nos últimos anos. Como esses resultados se generalizam para novos contextos devem ser confirmados no futuro.

No entanto, nossos resultados têm implicações práticas oportunas para os anunciantes. É importante considerar a totalidade da experiência de exposição publicitária e entender que os globos oculares nem sempre são iguais à marca eficaz.

Embora anúncios sexuais e programas violentos atraiam a atenção dos espectadores, eles podem ser ruins para os negócios.

Sobre o autorA Conversaçãos

Robert Lull é Vartan Gregorian Pós-Doutorado em Comunicação Científica na Universidade da Pensilvânia

Brad Bushman é professor de Comunicação e Psicologia na Ohio State University

Este artigo foi originalmente publicado em A Conversação. Leia o artigo original.

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