Por que os anúncios de campanha negativa funcionam?

Por que os anúncios de campanha negativa funcionamGráfico baseado em dados em Geer 2012 e Fowler e Ridout 2013.
(Crédito: U. Rochester)

Foi uma campanha contenciosa, com acusações de má conduta sexual, corrupção e ganância. Um candidato foi rotulado de criminoso, o outro, covarde. Ataques pessoais vieram em uma base diária.

A eleição presidencial da 1800 foi desagradável, assim como a atual dos Estados Unidos. No final, Thomas Jefferson derrotou John Adams, e os dois não falaram por anos.

Soa familiar? Deveria, diz Mitchell Lovett, professor associado de marketing da Universidade de Rochester. "Campanhas negativas tem sido em torno, enquanto a campanha", diz Lovett. "Ele fica por perto porque funciona."

Impressões negativas

As eleições mais próximas são geralmente as mais negativas, diz Lovett. As pessoas tendem a lembrar traços negativos mais do que positivos.

"Quando você diz aos eleitores dois traços positivos sobre um candidato, eles tendem a medi-los", diz Lovett. "Mas se você lhes der dois traços negativos, as pessoas os juntam e isso causa uma impressão mais duradoura."

Campanhas negativas estão em ascensão. Em cada ciclo de eleição presidencial de 2000 a 2012, a publicidade de campanha foi, na maior parte, mais negativa do que na anterior.

O confronto entre 2012 Barack Obama e Mitt Romney foi o padrão de ouro para a negatividade. Nessa corrida, quase 90 por cento dos anúncios foram negativos, o que significa que o anúncio mencionou o adversário do candidato. Entre junho 1 e o dia da eleição, 64 por cento dos anúncios exibidos foram “puramente negativos”, o que significa que apenas o nome do adversário foi mencionado.

"O aumento da negatividade provavelmente está correlacionado com as mudanças no financiamento externo, embora isso ainda não esteja claro", diz Lovett. É provável que existam vários fatores no trabalho, incluindo um aumento geral nos gastos e uma cobertura da mídia cada vez mais orientada para os conflitos.

Twitter vs. anúncios tradicionais

Talvez surpreendentemente, enquanto a disputa presidencial da 2016 entre Donald Trump e Hillary Clinton foi notavelmente controversa, as campanhas na verdade exibiram menos anúncios negativos no último mês do que suas contrapartes na corrida presidencial da 2012.

Mas isso é em grande parte porque eles veiculam apenas metade do número de anúncios. Os candidatos estão confiando menos em publicidade paga e mais em mídia social para divulgar suas mensagens. Trump tem quase 13 milhões de seguidores no Twitter, e Clinton tem 10 milhões.

anúncios neutros e positivos negativosOs números são de setembro 16 até outubro 13 para cada ciclo. Os números incluem transmissão de televisão, rede nacional e cabo nacional. (Crédito: Kantar Media / CMAG com análise do Wesleyan Media Project)

"Trump, especialmente, tem confiado na mídia social e no envolvimento com os meios de comunicação para divulgar sua mensagem", diz Lovett. “Meu palpite é que os gerentes de campanha tradicionais diriam que ele está se matando com essa estratégia. Ele diz o que pensa. Isso é tanto seu atrativo quanto sua desvantagem. ”

Clinton usou as próprias palavras de Trump contra ele em anúncios de televisão. "Na margem, acho que são eficazes", diz Lovett. "Muito do que Clinton diz sobre Trump é reforçado por suas próprias declarações."

Clinton tem "alguns pontos fracos", diz ele, e aqueles que "jogaram para as pessoas do lado republicano também".

Não importa o conteúdo de um anúncio, a repetição é fundamental. “As pessoas muitas vezes esquecem a fonte e depois de muitas repetições, elas podem começar a acreditar na mensagem simplesmente porque continuam a ouvi-la”.

Fonte do artigo: Universidade de Rochester

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