Como as memórias não confiáveis ​​dificultam a compra ética

Como as memórias não confiáveis ​​dificultam a compra ética
Você provavelmente não se lembra do escândalo da Kathie Lee no meio dos 1990s. E quanto aos desastres mais recentes? Foto da AP / Michael Schmelling

Imagine uma compradora, Sarah, que está preocupada com o trabalho infantil e conhece grupos como o Fundação de desgaste justo que certificam quais marcas vendem roupas produzidas eticamente. Horas depois de saber que gigante da moda H & M alegadamente vende roupas feitas por crianças em locais de trabalho arriscados na Birmânia, ela vai às compras. Completamente esquecendo o que ela acabou de ouvir, ela compra um vestido da H & M.

O que aconteceu? Sarah ou esqueceu-se da alegação de trabalho infantil, ou ela erroneamente lembrou que a H & M estava na lista de Fair Wear. marcas éticas - o que não é. De qualquer maneira, como ela poderia cometer tal erro?

Estamos interessados ​​em saber como as compras reais podem ser diferentes dos valores dos próprios consumidores. Nossa pesquisa mostra que, embora a maioria dos consumidores Quer comprar itens de origem ética, é difícil para eles atenderem a esses sentimentos, especialmente quando aderirem a seus sentimentos exige que você se lembre de algo.

Memórias seletivas

Não é fácil fazer compras eticamente nos EUA. Quase todo o roupas vendidas aqui é importada. Embora nem todas as roupas importadas sejam feitas em locais de trabalho exploradores, empresas que comprovadamente se beneficiam de práticas injustas e práticas trabalhistas perigosas no exterior continuam a florescer.

Prévio pesquisa em psicologia do consumidor mostrou que as pessoas não gostam de pensar em questões antiéticas associadas às suas compras. Quando você compra um novo suéter, provavelmente não quer contemplar a dura realidade de que poderia ter sido feito por trabalhadores explorados. E você pode ser tentado a inventar racionalizações para evitar pensar muito sobre essas questões.

Na verdade, os consumidores podem fazer o melhor para permanecer ignorante sobre se um produto é ético ou não, simplesmente para evitar a angústia que experimentariam se descobrissem.

Amnésia antiética

Queríamos aprender o que os consumidores fariam se tivessem que encarar a verdade.


Receba as últimas notícias do InnerSelf


Talvez eles possam simplesmente esquecer essa verdade. Afinal, a memória não é particularmente precisa dispositivo de gravação. Por exemplo, pesquisas psicológicas recentes sugerem que as pessoas experimentam “amnésia antiética”- uma tendência a esquecer quando eles se comportaram de forma antiética no passado.

Então, os compradores também prefeririam esquecer quando uma empresa explora trabalhadores ou se envolve em outras ações antiéticas? Nós previmos que eles iriam.

Em uma série de estudos descritos em um artigo publicado no Journal of Consumer Research, exploramos por que as memórias dos consumidores podem falhar quando se trata de lembrar se os produtos são éticos. Acontece que existe um padrão previsível para o que os consumidores provavelmente lembrarão (ou esquecerão) sobre a ética dos produtos.

Em geral, descobrimos que os consumidores são piores em lembrar informações éticas ruins sobre um produto, como se ele fosse produzido com trabalho infantil ou de forma poluente, do que lembrar de boas informações éticas - como por exemplo, práticas trabalhistas e sem muita poluição. Nossas descobertas devem incomodar as muitas empresas que agora disputam o mercado de consumo ético e as pessoas que compram esses produtos.

Como John Oliver explica com humor, os preços baixos são muito melhores para os consumidores do que para os garment que fazem roupas da moda.

Evitando sentir-se rasgado

Para testar nossa hipótese, estudamos quão bem os alunos de graduação da 236 se lembrariam de fabricar informações sobre seis mesas de madeira. Não selecionamos nenhum dos participantes desses estudos com base em se eles se consideravam ou não como consumidores éticos.

Dissemos a esses estudantes que metade das seis marcas de mesas eram feitas de madeira de origem ameaçada. florestas tropicais e que o resto veio de madeira de origem sustentável fazendas de árvores.

Depois de terem várias oportunidades de estudar e memorizar as descrições, os participantes completaram tarefas não relacionadas por aproximadamente 20 minutos. Em seguida, exibimos apenas os nomes das marcas das mesas e pedimos aos alunos que lembrassem suas descrições.

Os participantes foram significativamente menos propensos a lembrar corretamente quando uma mesa foi feita com madeira de floresta tropical em comparação com quando foi feita com madeira sustentável. Eles nem se lembravam da fonte de madeira ou erroneamente lembraram que a escrivaninha era feita de madeira sustentável.

Isso sugeria que os compradores não quisessem se lembrar de informações desagradáveis ​​sobre marcas?

Para descobrir, analisamos com que precisão os alunos se lembrariam de outros atributos das mesas, como seus preços. Descobrimos que eles não cometeram os mesmos tipos de erros.

As pessoas geralmente se esforçam para agir moralmente, que neste caso significaria lembrar se os produtos são de origem ética ou não e, em seguida, presumivelmente agindo em conformidade. No entanto, as pessoas também não querem se sentir mal ou culpadas.

E ninguém gosta sentindo-se rasgado. A maneira mais fácil para os compradores conscientes evitarem esse conflito interno é ceder aos seus caprichos consumistas, esquecendo detalhes que possam desencadear preocupações éticas.

A empresa de roupas para atividades ao ar livre da Patagonia fez este vídeo para explicar por que ele tenta seguir práticas éticas de negócios e por que isso o diferencia.

Esses jeans me fazem parecer antiético?

In outro estudonós tivemos 402 adultos participando de um experimento on-line. Como parte de uma tarefa de compras, esse grupo, que tinha em média 38 anos e incluía um pouco mais de mulheres do que homens, leu sobre um par de jeans. Metade deles viu jeans feitos por adultos. Os outros viram jeans feitos por crianças.

Consistente com nossas outras descobertas, as pessoas que viram o jeans infantil tiveram uma probabilidade significativamente menor de lembrar esse detalhe do que as pessoas que viram jeans feitos por adultos.

Notavelmente, os participantes que viram o jeans infantil disseram que se sentiam mais desconfortáveis. Determinamos que esse desejo de não se sentir desconfortável novamente levou os participantes a esquecer o detalhe do trabalho infantil.

Eu não lembro e me sinto bem

In outro experimento on-line, apresentamos 341 adultos (com o mesmo perfil demográfico) em um dos dois cenários.

Metade deles leu sobre um consumidor que, ao tentar relembrar uma descrição de jeans que eles estavam interessados ​​em comprar, esqueceu-se se os jeans eram feitos eticamente. A outra metade leu sobre um consumidor que, em vez disso, lembrou-se se os jeans eram feitos eticamente, mas optou por ignorar essa informação.

Acontece que os participantes julgaram os consumidores menos duramente por comprar jeans que eles esqueceram que foram feitos por crianças, em vez de quando se lembraram, mas ignoraram essas informações.

Então, talvez os consumidores esqueçam quando os produtos são feitos de forma antiética, para que possam comprar o que querem sem se sentir culpados.

Lembrando os consumidores

Como os profissionais de marketing podem ajudar os consumidores a fazer escolhas mais éticas?

Uma possibilidade é lembrá-los continuamente, mesmo no momento da compra, dos atributos éticos de seus produtos. É isso que empresas como Everlane, uma empresa de roupas que incorporou a responsabilidade social em seu modelo de negócios e a gigante de roupas para atividades ao ar livre Patagônia ja fiz.

Além disso, as empresas podem se concentrar no lado positivo, descrevendo o quão felizes seus trabalhadores são bem remunerados e como seus contratados são bons administradores ambientais, em vez de apontar as coisas ruins que seus concorrentes fazem. Com base no que aprendemos, essa abordagem tornaria menos provável que os consumidores éticos se esquivassem subconscientemente dessa questão.

Como os consumidores podem fazer escolhas mais éticas?

Para começar, eles podem esquecer de confiar em suas memórias quando fazem compras. Eles podem usar guias como o Projeto apenas criou para avaliar sua próxima compra, e eles também podem fazer anotações sobre marcas para evitar. A chave é perceber que nossas memórias não são perfeitas e que comprar sem um plano pode nos afastar de nossos valores.

A ConversaçãoSobre os Autores

Rebecca Walker Reczek, Professora Associada de Marketing, A Universidade Estadual de Ohio; Daniel Zane, candidato a PhD em Marketing, A Universidade Estadual de Ohioe Julie Irwin, Marlene e Morton Meyerson, Professora do Centenário de Negócios, Departamento de Marketing e Departamento de Negócios, Governo e Sociedade, Universidade do Texas em Austin

Este artigo foi originalmente publicado em A Conversação. Leia o artigo original.

Livros relacionados

{amazonWS: searchindex = Livros; palavras-chave = compras éticas; maxresults = 3}

enafarzh-CNzh-TWnltlfifrdehiiditjakomsnofaptruessvtrvi

siga InnerSelf on

facebook-icontwitter-iconrss-icon

Receba as últimas por e-mail

{Emailcloak = off}