Por que combinamos o tamanho da porção dos nossos amigos

Ao fazer escolhas alimentares quando estamos com amigos, tendemos a querer combinar características que outras pessoas podem medir ou classificar, como tamanho ou preço, mas sinta-se à vontade para seguir seu próprio caminho em coisas como sabor ou forma, sugere um novo estudo .

Os pesquisadores dizem que fazemos isso para evitar constrangimentos.

É um cenário familiar: você sai para comer com um amigo e ele pede uma salada Caesar. A escolha de seu amigo também o inspira a pedir uma salada - apenas você decide misturar um pouco as coisas e escolhe uma salada de chef. Esse cenário está no centro de um persistente quebra-cabeça de marketing: por que estamos mais propensos a copiar nossos amigos em determinados domínios, mas não em outros?

Escolhas alimentares e nossos amigos

Por meio de uma série de experimentos 11, Kelly Haws, professora de marketing na Owen Graduate School of Management da Universidade Vanderbilt, e seus co-autores exploraram várias nuances que governam essas decisões.

Enquanto eles se concentraram nas escolhas alimentares, eles também analisaram um cenário de doações para testar se suas descobertas poderiam se estender a outras áreas de tomada de decisão.

Em termos gerais, tendemos a corresponder às escolhas dos outros ao longo de linhas ordinais. Podem ser características numéricas como tamanho, preço ou número, mas também conceitos mais abstratos baseados em valores, como percepção de integridade, prestígio ou autenticidade.

"Atributos ordinais são aqueles em que acreditamos em geral que existe uma ordem específica em que eles existem", diz Haws. "Então, em outras palavras, um é melhor que o outro."

“Se você pedir um sorvete de concha dupla, posso inferir que esta é uma ocasião em que estamos comemorando ou nos entregando juntos”, diz ela. “Mas se você pedir uma casquinha de sorvete de uma colher, eu poderia pensar: 'Bem, estamos gostando de um presente, mas não queremos nos deixar levar por isso'. E este é um exemplo em que eu irei para o tamanho menor. É muito menos confortável incompatibilidade nessa dimensão ".

Não sentimos a mesma pressão para corresponder ao que os pesquisadores chamam de atributos nominais. Essas são características subjetivas, como forma ou sabor. No experimento de doação, a escolha da caridade serviu como atributo nominal, e os pesquisadores descobriram que o mesmo efeito - igualando o valor da doação, mas não as instituições de caridade - persistia.

Funcionários também

Além disso, Haws e seus co-autores descobriram que não apenas correspondíamos às escolhas ordinais de nossos amigos, mas também aos funcionários da loja. Quando perguntados, os participantes que escolheram combinar disseram que o desejo de evitar desconforto social dirigia suas decisões.

Haws diz que suas descobertas podem ajudar os gerentes a tomar melhores decisões sobre como moldar as escolhas dos consumidores por meio de sinalização da loja, interações dos funcionários e outras dicas.

"Há muitas áreas diferentes nas quais esses atributos nominais versus ordinais subjacentes podem se destacar no mercado".

Sobre os Autores

Os resultados aparecem no Revista de Pesquisa de Marketing.

Co-autores adicionais são da Universidade de Pittsburgh e da Simon Fraser University.

Fonte: Vanderbilt University


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