A maioria das pessoas não consegue distinguir a publicidade nativa dos artigos de notícias reais, de acordo com uma nova pesquisa.

Existem todos os tipos de formas de evitar a publicidade, como o uso de software de bloqueio de anúncios, o avanço rápido por meio de comerciais ou a escolha de serviços de streaming de mídia sem anúncios, como o Netflix. Isso forçou os anunciantes a serem criativos para colocar suas mensagens na frente dos consumidores digitais. Também conhecida como conteúdo patrocinado, a publicidade nativa insere mensagens pagas diretamente no mix ao lado de artigos de notícias.

O Buzzfeed foi um dos primeiros a adotar a propaganda nativa como um modelo lucrativo, mas atualmente New York Times, Wall Street Journal, Washington Post, Boston Globee quase todos os principais sites de notícias estão lucrando com o conteúdo pago pelos anunciantes. Uma estimativa de Forbes diz que os anúncios nativos terão uma indústria de $ 21 bilhões da 2021 e serão responsáveis ​​por quase 75 por cento de toda a receita de anúncios até lá.

Não só existe mais conteúdo como este, é melhor também. Tanto melhor que está começando a enganar os leitores. E isso é preocupante, diz Michelle Amazeen, professora assistente de publicidade na Escola de Comunicação da Universidade de Boston.

Em sua nova pesquisa, apesar de sua pesquisa on-line ter dito aos participantes que eles estavam vendo propagandas, muitas pessoas - mais do que 9 fora da 10 - pensaram que estavam vendo um artigo.

"Acho que está contribuindo para as pessoas pensarem que a mídia de notícias está compartilhando notícias falsas", diz Amazeen, correspondente autor do estudo, que aparece em Comunicação de massa e sociedade.

Anúncio ou artigo?

Durante o experimento on-line, Amazeen e seu colaborador, Bartosz Wojdynski, da Universidade da Geórgia, entrevistaram 738 adultos - uma seção transversal de pessoas de todas as idades, com diferentes graus de educação, tanto casados ​​quanto solteiros, e de todo o espectro político.

Durante a pesquisa, os participantes viram o conteúdo de um anúncio real do Bank of America, uma peça da 515 intitulada “America's Smartphone Obsession Extends to Online Banking”, que a Brandpoint, uma agência de marketing de conteúdo, criou para o banco.

Os participantes viram o anúncio, que incluiu uma divulgação identificando-o como um anúncio - a Federal Trade Commission exige que os anunciantes incluam tal divulgação - e depois responderam a uma série de perguntas.

Os participantes tinham níveis variados de educação. (Crédito: Michelle Amazeen)

A Amazeen descobriu que entre os menos de 1 em indivíduos 10 que conseguiam identificar a peça do Bank of America como propaganda, as pessoas tendiam a ser mais jovens, mais instruídas e mais propensas a descrever seu envolvimento com a mídia como tendo fins informativos. Em contraste, as pessoas que confundiram o anúncio com um artigo de notícias legítimo eram geralmente mais velhas, menos instruídas e mais propensas a consumir a mídia de notícias para fins de entretenimento.

“Descobrimos que as pessoas são mais receptivas ao que estão vendo, se sabem o que estão lendo”, diz Amazeen, mesmo sabendo que estão lendo um anúncio.

Se, por outro lado, um anunciante dificultar a detecção de conteúdo como um anúncio, uma quantidade substancial de pessoas tem reações negativas quando percebe a verdade.

"Muitas pessoas associam isso a notícias falsas", diz Amazeen. “A confiança na mídia está em um nível baixo de todos os tempos… Não estou sugerindo que seja apenas de publicidade nativa, mas acho que é um fator contribuinte. ”

Um rótulo de 'conteúdo patrocinado' é suficiente?

Embora os anunciantes devam divulgar seus anúncios como tal, geralmente com um rótulo como "patrocinado" ou "promoção paga", nem todas as divulgações são as mesmas. Dependendo do tamanho, canal e outros fatores, alguns anunciantes e editores são mais diretos do que outros sobre a natureza de seu conteúdo. Amazeen diz que a falta de requisitos padronizados para divulgações de anúncios nativos está alimentando o problema de as pessoas não reconhecerem o que é uma história patrocinada e o que é uma notícia.

Um grande risco, diz Amazeen, é que, se alguém não perceber que está procurando por conteúdo promovido, pode pensar que está obtendo toda a história em um determinado tópico.

A maioria dos participantes da pesquisa identificou-se como democratas, independentes ou republicanos. (Crédito: Michelle Amazeen)

"A publicidade deve ser verdadeira e precisa, de acordo com a Federal Trade Commission", diz Amazeen. Mas os anúncios muitas vezes "deixam de fora certas informações que não são favoráveis ​​para qualquer que seja a perspectiva que estejam tentando transmitir".

Em um esforço para combater a desconfiança pública, algumas organizações de notícias estão tomando iniciativas mais agressivas para ajudar os leitores a identificar conteúdo real versus conteúdo patrocinado. Mas, com as propagandas nativas apimentando a maioria dos feeds de notícias, um estado de confusão constante sobre o conteúdo - o que é editorial, o que é patrocinado e o que é apenas falso - está enlameando as águas.

'Atirando-se no pé'

“Muitas organizações de notícias legadas e apenas digitais fazem reportagens investigativas fantásticas e quebram matérias importantes, mas, ao mesmo tempo, elas estão atirando no próprio pé”, diz Amazeen.

O Politico, por exemplo, administra um banco de dados de notícias falsas, repleto de notícias que seus repórteres ou leitores descobriram conter vídeos manipulados, imagens ou desinformação parecida com embuste. No entanto, o feed de notícias do Politico é esporadicamente intercalado com artigos de anunciantes rotulados como patrocinados.

“A preocupação de Politico com as origens da desinformação política parece bastante rica, dado o seu trabalho com a Cambridge Analytica”, escreveu Amazeen em um tweet de outubro 2018.

Durante a campanha presidencial da 2016, a empresa de consultoria política Cambridge Analytica ajudou a segmentar anúncios 10,000 para diferentes públicos. Brittany Kaiser, que na época era o diretor de desenvolvimento de negócios da Cambridge Analytica, chamou um anúncio nativo em Politico, “a coisa mais bem-sucedida que lançamos”.

Em março 2018, um artigo no Guardian Um dos anúncios mais eficazes, segundo Kaiser, era uma propaganda nativa no site político Político, que também foi apresentado na apresentação. O gráfico interativo, que parecia uma peça de jornalismo e pretendia listar "10 verdades inconvenientes sobre a Fundação Clinton", apareceu por várias semanas para as pessoas de uma lista de estados-chave quando eles visitaram o site. Foi produzido pela equipe interna da Politico que cria conteúdo patrocinado. ”

O anúncio no Politico, que foi rotulado no topo como “conteúdo criado pelo patrocinador” e “anúncio pago por e criado por Donald J. Trump”, gerou uma média de quatro minutos de engajamento de seus leitores nos principais estados do movimento.

"A linha de cautela é quando você começa a misturar notícias com propagandas e borrar essas linhas - é aí que você tem que dar um passo para trás e realmente pensar sobre o que está fazendo", diz Amazeen.

Sobre o autor

O American Press Institute financiou a pesquisa.

Fonte: Boston University

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